電子商務本來就是一個長期趨勢,但去年2020 年因為疫情的關係,加上2021年5月台灣疫情大爆發,大大的加速了更多人踏進電商的世界,不論是實體店面或初次創業,這已經是多數做生意上必備的「通路」,我自己從2006 年的網拍、購物中心到自建官網,到了2013 做開店平台,2018 弄了實驗商店,全部都是以電商為主,來分享一下搞了十五年的一些心得,對將要踏入電商、想要網路開店的人能有一點幫助,內容主要會分3個主題:
- 網路開店的一些觀念
- 電商只是通路不是神話
- 想好營運的方式
- 不斷優化此公式「流量x轉單率x頻率x平均客單價=營收」
- 導流的幾種方式
- 不要迷失在各種術語上
- 電商要做的事很多,不用到專精,但什麼都要懂
- 電商成本不比實體便宜
- 趨勢方向
- 少量產品、精緻化
- 經營小眾
- 回購很重要
- KOL網紅、團主導流
- 成功的關鍵
- 能不能賺錢其實80%一開始就能算出
- 什麼都比別人好一點
- 視覺真的很重要
- 思考多一點網路效應,達到綜效
- 有自導流量能力較容易成功
- 當個用功的好學生,不要當小屁孩
- 慢慢組織,有電商思維的團隊
網路開店的一些觀念
1.電商只是通路不是神話
如果產品爛又沒定位好,不會因為東西放到網路上就賣翻,電商只是一種「通路」有它自己的特性,比起實體能接觸到相對廣的客戶、24小時營運、後續放大也比較快,但絶不是賣爆的保證,不要對電商有過度的幻想。
2.想好營運的方式
電商發展到現在,可以玩的方式有很多,做官網、一頁式、上架通路平台、當團主/團媽、創FB 社團賣、直播帶貨,要想清楚自己產品的屬性、目標客戶、本身的優勢、資金情況等,先選擇其中一、二個試試,不要一次什麼都做,很常看到有人一次加入一堆通路平台,最後只會導致資源過度分散又累死自己,因為每個銷售渠道都有不同的know how,需要一定時間學習和投入。
3.不斷優化此公式
這4個項目是最直接影響營收的,經營網路商店的過程就是不斷優化每個項目,如果只有單一項目強,整體營收很容易運到瓶頸;對於剛做電商的人,依照難易度排序應該會是,流量(最難)→轉單率→頻率→客單價,所以首要最需要思考的是怎麼導流和轉單率的提升。
比較多人會把頻率算在流量裡,把流量分為冷(新客)、熱(舊客),頻率主要是在說舊客回購的部份,我自己會習慣把頻率拉出來思考。
4.導流的幾種方式
實體商店只要開的地點沒有太差都會有一定的人流,但網路開店就不同了,流量都需要自己想辦法,即使加入通路平台沒有獲得版位曝光,流量也不會導到自己的產品上。
網路上的流量來源則比較多元,又可以說分散,但也差不多就是那幾種,付費廣告、SEO、通路(大型平台、團主等)、社群擴散(文章分享、網紅推薦等),這些方式多是以新客戶為主;如果是舊客則會盡量以較低的成本促使回購,像透過EDM、Line@、SNS、再行銷廣告(現在已經不算便宜)等。
5.不要迷失在各種術語上
電商總有很多新名詞很容易感到焦慮,像O2O、OMO、聊天機器人、CDP、DMP等,了解其道理和特性就好,太過於追求新技術、或一些數值,很容易忽略真正重要的,產品方向、定位、目標客戶、定價、行銷活動、客戶關係維繫等才是最核心的事,非必要的可以先等自己進階一點再慢慢學。
6.電商要做的事很多,不用到專精,但什麼都要懂
電商就是雜,從做生意基本的選品、進貨、財務、人事外,網路開店要拍照(敲model、攝影師、彩妝、場地)、視覺設計、投放廣告、追踨/分析數據、各類行銷活動、經營社群、創造內容、客服(官網、Line、FB等)、包裝出貨、售後(退換貨)等,真的活活嚇死人,但好處是沒有地域限制、沒有時間限制、放大速度快,正是所謂的先苦後甘,基本上如果是老闆每個項目最好要有一定的了解,要不然生意有問題就很難找出問題在哪,請的人做得好不好也無法評估。
7.電商成本不比實體便宜
幾千塊開始做到幾千萬的年代已經過了很久,還是很多人會誤會電商營運很便宜,除非是放上蝦皮這種通路,或本身有很高的引流能力,要不然還是需要一筆資金才能運作,多少錢很難說強的人幾萬元就能做起來、一般人幾十萬到佰萬都有可能,不過我覺得對比實體商店CP 值算高,因為一間網路商店就能對全國、睡覺時還會有人下單(像現在還是陸續有訂單進來),不像以前做菜市場下雨就等死。
趨勢方向
整體來說主要是因為電商發展了一定的時間,已經不是成熟而是有點過熟,也算是轉了好幾輪,從最早期小豬兒、Joyce、東京著衣(前面兩個應該沒多少人知道),到我做的時候2006年已經算是第二輪,到了現在2021年競爭更是相當激烈,廣告紅利、社群紅利基本上都已經沒有,或可以說是回歸到基本面,所以因應現況我自己觀察到的、與我們實驗商店的實作經驗,歸納出幾個方向可以作為經營的參考:
1.少量產品、精緻化
要去拼產品項目現在相對困難,主要是每個領域都已經有很多專業店家在那,產品的項目百到千種都有,現在比較有機會就是少量的產品項目,初期3-5款產品就夠了,好好用心的研究TA(目標客戶)的喜好、拍照設計、規劃銷售頁,把產品弄得像精品,把官網弄得讓TA 覺得你是這領域的專家,隨營收穩定就可以慢慢增加產品項目,來提升回購與客單價。
2.經營小眾
和上面的概念相同,不要再想怎麼賣給最多人,而是想看看賣給哪一群人最有機會、最有辦法賺到錢,現在都是愈切愈小,像賣吃的不要想賣給所有人,要賣給上班族或習慣在家煮,再細分上班族中做什麼工作的,業務性質或行政職,業務性質中再以外勤的頻率高低做區隔,這些細分的需求都會讓那一小群人覺得,「啊,只有你最懂我!」,就能有效提高回購頻率與口碑擴散,讓後續品牌價值上的溝通,也因為精準而變得有感。
3.回購很重要
早期做電商大家比較不那麼重視這塊,主要因為只要廣告下了就有訂單,ROAS 都能4以上,所以不會深入的思考長期的事,現在只靠廣告利潤光光很難賺到錢,長期的經營策略就變得很重要,特別是回購這塊,我認為有兩點很重要:
a.可回購的商品
一直去衝品項才能達到回購會很累,主要是好產品不會那麼多,資源也很容易分散,除了流行類產品(如服飾),或本身已有夠多產品品項的商店才能這樣操作,最好是能持續回購的產品,當然這樣的東西相對少,多數都是食品和化妝保養品等,但這些都會需要自己開發產品,所以初期可以先以一般產品經營,營運穩定後再慢慢引入同TA會需要的回購品。
b.客戶的經營
要找出能帶來最大營業額的客戶,通常會是那20%-30%的忠實客戶,最上面一開始的電商公式中,流量部份就要思考的是「活躍客戶」的經營,和對「貢獻度」的觀察,而不是單單只思考新客戶怎麼進來。
4.KOL網紅、團主導流
這個其實不算是什麼趨勢,我們實驗商店已經玩到爆了,但以現在ios14 造成FB 廣告失準的問題,這兩種方式對剛起步的人來說是比較好的選擇,網紅找小的都不貴,但不要只想著用來曝光,也可以談照片、影片授權,能當成自己產品頁、銷售頁的素材來提高轉換率。
團主很不錯但不算是好找,強的團主對產品與品牌很挑,小團主又沒有量,但如果初期能配合到3-5個有一點小量的團主,對投入網路開店會更加有信心,因為剛開始不是要賺大錢而是確認「能不能賺」,如果本身產品是能回購的,後續還能透過再行銷把客戶洗來官網買,可以當成小型通路來經營,而且即使開團賣不好也多一次曝光機會。
成功的關鍵
這部份只是個人的經驗與想法,不代表一定因為成功的方式有很多。
1.能不能賺錢其實80%一開始就能算出
一款產品的毛利率、瞄準的市場、目標客戶群、導購的策略與成本、初期和後續預備資金,都直接決定了最後能不能賺錢、能賺多少和是否能經營下去,事先的規劃和現金流計算一定不能少。
我通常會把現金流、營運計算分成,「樂觀、普通、悲觀」三種,這樣的好處比較能評估到可能的風險;
如果只有一種計算我們通常會偏向樂觀,而實際上我的經驗現實都是比悲觀還悲觀。
2.什麼都比別人好一點
產品好一點、拍照好一點、文案好一點、客服好一點,這是我每次弄一個新事業時,一直在想的事「怎麼能好一點?」,養成這個習慣後,會不自覺的持續進步,最後就能從眾多競品中脫穎而出,不要想一次搞出什麼超強的產品、別人做不了的,每一部份都好一點聚集起來就會是整體上的差異化。
3.視覺真的很重要
這點我真的是看到太多,就算產品本身不錯,但很常為了省錢拍的很醜、頁面設計也醜,網路上消費者摸不到,幾乎是靠視覺在做決定,不把一定的時間、錢花在這上面,就像把唯一的眼睛矇上,要求消費者不看就決定,省了對轉單率最大影響的錢,真的不是聰明的選擇,行銷人最怕遇到這種想救都難,問為什麼轉單不好,也不好開口講原因。
4.思考多一點網路效應,達到綜效
網路行銷有趣的是能運用的東西很多,電商要做得比別人好就要思考各工具之間的關係,搭配出獨特的組合,例如現在蠻多人用的,透過FB直播請KOL 介紹衣服、穿搭,後續直播變成影片,再下廣告放大,這就同時運用了互動品牌溝通(直播)、內容(影片)、社群(FB)、廣告、影響者(KOL)。
5.有自導流量能力較容易成功
如果本身就是網紅、blogger、youtuber 等,有一定黏著度的粉絲,針對這群人賣東西就相對容易成功,而且利潤會很好,像我們平台有個客戶本身是位作家,聽同事說營業額很不錯、回購頻率也高,發個EDM 就一堆人來買,完全不需要花大錢發line@。
6.當個用功的好學生,不要當小屁孩
總會看到一些人選擇做電商,確是這個、那個什麼都要別人幫忙,好像沒有別人自己就沒法做,或覺得我付錢誰誰誰幫我做就好(但付得又很少…);創業就是認識自我、逼迫自己成長的過程,想要用別的方式跳過不弄髒自己的手,最後的結果都不會是好的,愈快成為成熟的大人,成功就更近了。
至於很多人都會問要不要上課?以前電商是沒什麼人在教,想學都學不到,現在則是一堆人在教但聽說品質落差很大,因為我創業到現在十五年沒去上過課基本上就是看書,加上以前菜市場的經驗,所以也不知道怎麼推薦,雖然我們是有教實驗商店的操作方式,但以初期來說還是一筆費用,建議最好自己先看一些書,加入電商社團看一下討論,或找評價比較好的免費資訊,為什麼要找評價好的?因為錯的觀念會死更快;又或剛好需要找開店平台,現在有的會附課程,內容至少不會太差像我們的,哈哈。
7.慢慢組織,有電商思維的團隊
這部份是我覺得最重要,因為電商很雜,想要所有項目都專精是困難的,當大部份項目自己都玩過一遍,做為老闆要想辦法找到適合的人,一定程度的放手讓團隊處理,自己則要把工作重心轉移到沒人能做的事情上,例如:公司長期經營的方向和策略。很多電商做得辛苦又難賺的原因,就是自己弄習慣了、交給別人總覺得不如自己做,把大多時間放在重覆性、取代性高的事情上,花太少時間思考真正重要的事,當危機來臨時又沒法抽身去解決緊急的事。
然後有賺錢或資金夠,把錢投入在人才上準沒錯,那些加起來的綜效是很可怕的,要煩的事情也能減少很多,別人用28,000元找個小幫手,你用34,000元雖然多出6,000元,但能選擇的履歷就多很多,找到的不會只是小幫手而是大幫手。
最後
如果你真的要做電商、打算在網路上開店,又幾乎沒有什麼經驗,找個優秀的導師會有很有幫助,要在電商圈至少有3、5年經驗,最好是實際賣過東西而且5年以上,因為5年還活著就已經是那1% 的人,能和這樣的人學習,自己在電商的成功機率也會提升很多。
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