近來這幾個名詞廣泛的出現，一頁式、一頁商店、一頁式商店、導購頁，很多人都搞得很混亂，這幾個其實都是一樣的東西，英文是 landing page，我自己習慣叫「導購頁」；導購頁到底是什麼？又和一般產品頁有什麼不同？為什麼最近興起了這個模式？又如何能做得好影響轉單和營收？這些是很多商店常問的問題，以下分享一下我們的觀點。
導購頁到底是什麼？
導購頁是指消費者透過廣告、SEO、KOL等來源，點擊後到達的頁面，所以也有人叫”著陸頁”；不論叫什麼都可以，比較重要是大部份的人都搞錯了它真正涵義，我聽過蠻多人認為導購頁就是：
- 就是很多圖片
- 用圖片取代文字
- 就是很長
- 不要在頁首放價錢
- 只能有一頁
- 結帳時不跳頁
- 要講故事
- 一個主力商品
這其中有對、有錯，但基本上都不是核心，簡單來說我認為導購頁主要是「影響消費者的決策」；每個人購買東西都有很多原因，也會在選購的過程中反覆確認很多事項，一個好的銷售會從很多面向去引導消費者，像：需求的發現、使用的情境、產生不安的情緒、解決方案、疑慮的消除、行動的迫切性等等。
概念就像百貨專櫃櫃姐的銷售策略，應該沒有櫃姐會一開始就講價錢，他們會先問你有什麼需求？目前的困擾/問題，接著會說這個產品有誰誰誰在用，然後當你產生興趣時解決你提出的疑問，可能你會想再比較類似產品，櫃姐會和你說其它產品可能的問題，當你似乎有想購買的fu，立馬說會說現在百貨週年慶有折扣、不過？沒關係我私人給你一些折扣，為了提升業績也會和你說買2瓶我再送你XXX。
導購頁就是把這個銷售手法平面化、視覺化，網路和實體不太一樣，在網頁上沒有直接的互動，所以頁面”資訊”的呈現，就直接影響了消費者的最終決策。
那和一般產品頁有什麼不同？
這部份和導購頁核心觀念不算直接的關係，而是因為會影響轉單成效，主要原因是產品頁通常是以商城為思考，一些網站架構不太適合做為導購頁，例如：
- 價錢直接在頁首
- 各種選單
- 各種banner活動
- 各種相關產品
- 資訊介紹裡沒有CTA 按鈕
- 商品QA留言
為什麼最近興起了這個銷售模式？
其實這個模式並不新，在日本電商很早就用這種方式在銷售，還出了蠻多本針對landing page 寫的書，那為什麼台灣這1、2年才比較被重視？我認為主要有2個原因：
1.電商產業的成熟→需集中資源
早期進入電商活到現在都有一定的規模，加上同時通路平台(如：PChome、momo等)已經占在那裡了，不止新賣家進入困難、大者恆大也讓即使是有經驗的垂直電商，不斷壓縮了獲利空間。現在要比商品項目數量、價錢相對是難的，如何能和做出區隔？如何能讓消費者記住？這些就會是現在電商重要的課題。
所以我認為針對某一TA(目標客戶)，細分出品類、精緻化少量產品，接著再不斷優化商品本身、為TA量身訂製，做到大型商城平台做不到的事，會是接下來經營電商的趨勢。
2.電商紅利不在→深化行銷操作
如果可以只要進個貨、拍照上架，然後買買廣告就能賺錢，那也沒必要那麼辛苦去鑽研更深的行銷方式；只是現在不太可能再像之前這種操作手法。需要開始佈局更深的行銷，從消費者的決策路徑、多元的流量來源、更細的廣告操作等，而導購頁是其中最直接影響轉單的、同時也是相對能夠掌控的(對比廣告)，做得好事半功倍、沒做好事倍功半。
小離題一下，最近有店家認為我們現在只專注在導購頁，其實整個開店平台我們都不斷的優化(2019下半年很多新功能會路續上線~超期待！)；只是這個時期導購頁有著不論是新手創業、老手突破，都能快速增加營收的利基，很大原因就是還很多人搞不清楚，經常做的四不像，為了增加商店的競爭力，所以前陣子會著重這方面的優化、相關功能的開發。
而且重視導購頁，並不代表我們就不需要商城了，讓導購頁做為先鋒帶來新客、再用商城引導舊客回購、買更多元商品。
導購頁怎麼做轉單才強？
主要有2個觀念：
- 一個成功的導購頁我的認知就是，「讓消費者能在腦海裡使用一遍，並能成為更好的自己」
- 當消費者有產生疑慮就一定不會購買
你要建立一個消費者觀看流程(flow)，我們自己一個產品，從使用情境、痛點、權威、使用者見證、解決方案、各CTA、QA、競品比較、促使行動等，會安排快20個區塊流程(part)，讓消費者進入頁面後能達到以上2件事。
關鍵優化工具「天眼」：
這是meepShop 獨家開發的功能，但我相信沒多久就很多平台會copy，也算是造福電商XD。會想做這功能主要是我們實際經營實驗商店遇到的問題，我們通常會假設一個消費者觀看流程，但經常TA想的和我們不同，像是痛點不痛、有其它問題但不在QA裡、競品比較錯誤等，但要怎麼知道哪一part 是有問題的？這也是我們很快遇到的問題，通常就是憑經驗去猜測，但這很沒有依據，所以我們才開發「天眼」的功能，能精準的了解每一part 的流失率，經常一個新的導購頁，會有2~3 part 是預想錯誤，流失率高達20%以上(正常平均在5~6%)，因為明確知道是哪一part 所以可以很快調整，這也是我們轉單提升的一大關鍵。
重點是後續不論廣告、SEO、KOL導流等等，在不斷放大的過程無後顧之憂，要不然就像漏了洞的網子，前面花大錢讓魚流進來，但一堆魚從破洞流了出去；特別在現在廣告超貴、流量是金的時代，若轉單能提升5% 整體營收就很可怕了。
小心”假”一頁式影響轉單！
因為一頁式最近很紅，所以很多不是一頁式的一頁式出現(好繞舌)，反正都說自己是一頁式，大多都拿產品頁、活動頁改一下樣式，就直接說是一頁式，在選用的時候要小心。
一頁式就是要影響消費者的決策路徑、減少購物的疑慮、加速消費者專注且快速結帳，下述的很多項目都會影響其成效，這些細節都會影響轉單：
- 頁面上有選單(menu) 、不能拿掉
- 加入購物車、價錢在最上面
- 沒有CTA 按鈕(快速引導結帳)
- 無法單獨頁面做流失率追踨
- 除了圖片、文字，是否能放影片、FB貼文、IG貼文
- 頁面數量有限制
- 沒有加購品功能
- 不能針對單一產產品做折扣，特別是滿件折扣
- 折扣需要輸入折價卷
很多真的不那麼懂一頁式，像會說一頁式不要有加購品！？一頁式就是以新客為主，廣告、KOL 導流進來，不去增加平均客單價怎麼抵消這些開銷？再要不然就是要消費者自己輸入折價卷折有折扣….
CTA 快速結帳按鈕也很重要，但很多一頁式都沒有提供，為什麼重要？因為數據顯示90%以上的消費者不會在第一次就購買，所以再行銷成為轉單的關鍵，當消費者對這產品有一定的熟悉度、甚至是舊客，CTA 就能加速轉單，而不是讓他們再完整經歷一次我們設計的故事流程。
頁面數量特別說明，因為我們有些客戶從別的平台轉來，很大的原因就是平台有限制頁面數量，但因為現在很需要和KOL、團主合作，所以要針對不同KOL、團主會製作不同的頁面，一方面是為合作對像客製化、另一方面是隱形賣場的概念，所以如果頁面有數量限制很多操作模式就無法使用，依我們自己實驗商店的經驗，一款產品至少就需要5~6個頁面，以主力6個產品來說就要30多個頁面，如果合作的對像更多頁面的需求量就愈大。
總結：
導購頁會不會只是短暫的需求？我認為不會，因為這是建構在商業的策略與行銷方式上，不是一個短期的”工具”，導購頁只是其中一環，打造核心產品、讓商品項目少，應該是中小企業經營策略上要追求的目標，因為有著很多好處，例如：
- 很多成本支出上能夠降低進而提升淨利，產品成本、包裝、客服等，很多都是隱藏成本
- 行銷、銷售上能集中資源
- 長期來說有量就能開發自己的產品提升毛利
- 因為經營某一類客戶，時間愈久愈能洞察需求
總之好的策略能讓營運更為省力、讓營收突破，但好的策略也需要行動的速度。
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