星期二 , 10 12 月 2019
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一頁式、一頁商店、導購頁?一次搞懂!

一頁式、一頁商店、導購頁?一次搞懂!


近來這幾個名詞廣泛的出現,一頁式、一頁商店、導購頁,很多人都搞得很混亂,這幾個其實都是一樣的東西,英文是 landing page,我自己習慣叫「導購頁」;導購頁到底是什麼?又和一般產品頁有什麼不同?為什麼最近興起了這個模式?又如何能做得好影響轉單和營收?這些是很多商店常問的問題,以下分享一下我們的觀點。
 
 
導購頁到底是什麼?
導購頁是指消費者透過廣告、SEO、KOL等來源,點擊後到達的頁面,所以也有人叫”著陸頁”;不論叫什麼都可以,比較重要是大部份的人都搞錯了它真正涵義,我聽過蠻多人認為導購頁就是:
  • 就是很多圖片
  • 用圖片取代文字
  • 要很長
  • 不要在頁首放價錢
  • 只能有一頁
  • 結帳時不跳頁
  • 要講故事
  • 一個主力商品
 
這其中有對、有錯,但基本上都不是核心,簡單來說我認為導購頁主要是「影響消費者的決策」;每個人購買東西都有很多原因,也會在選購的過程中反覆確認很多事項,一個好的銷售會從很多面向去引導消費者,像:需求的發現、使用的情境、產生不安的情緒、解決方案、疑慮的消除、行動的迫切性等等。
 
概念就像百貨專櫃櫃姐的銷售策略,應該沒有櫃姐會一開始就講價錢,他們會先問你有什麼需求?目前的困擾/問題,接著會說這個產品有誰誰誰在用,然後當你產生興趣時解決你提出的疑問,可能你會想再比較類似產品,櫃姐會和你說其它產品可能的問題,當你似乎有想購買的fu,立馬說會說現在百貨週年慶有折扣、不過?沒關係我私人給你一些折扣,為了提升業績也會和你說買2瓶我再送你XXX。
 
導購頁就是把這個銷售手法平面化、視覺化網路和實體不太一樣,在網頁上沒有直接的互動,所以頁面”資訊”的呈現,就直接影響了消費者的最終決策。
 
 
那和一般產品頁有什麼不同?
這部份和導購頁核心觀念不算直接的關係,而是因為會影響轉單成效,主要原因是產品頁通常是以商城為思考,一些網站架構不太適合做為導購頁,例如:
  • 價錢直接在頁首
  • 各種選單
  • 各種banner活動
  • 各種相關產品
  • 資訊介紹裡沒有CTA 按鈕
  • 商品QA留言
 
製作導購頁通常會希望消費者專注在這一頁上,目標是快速轉單而不是”到處逛逛”,上面產品頁的特性都會增加消費者的跳離率。
 
 
為什麼最近興起了這個銷售模式?
其實這個模式並不新,在日本電商很早就用這種方式在銷售,還出了蠻多本針對landing page 寫的書,那為什麼台灣這1、2年才比較被重視?我認為主要有2個原因:
 
1.電商產業的成熟→需集中資源
早期進入電商活到現在都有一定的規模,加上同時通路平台(如:PChome、momo等)已經占在那裡了,不止新賣家進入困難、大者恆大也讓即使是有經驗的垂直電商,不斷壓縮了獲利空間。現在要比商品項目數量、價錢相對是難的,如何能和做出區隔?如何能讓消費者記住?這些就會是現在電商重要的課題。
 
所以我認為針對某一TA(目標客戶),細分出品類、精緻化少量產品,接著再不斷優化商品本身、為TA量身訂製,做到大型商城平台做不到的事,會是接下來經營電商的趨勢。
 
2.電商紅利不在→深化行銷操作
如果可以只要進個貨、拍照上架,然後買買廣告就能賺錢,那也沒必要那麼辛苦去鑽研更深的行銷方式;只是現在不太可能再像之前這種操作手法。需要開始佈局更深的行銷,從消費者的決策路徑、多元的流量來源、更細的廣告操作等,而導購頁是其中最直接影響轉單的、同時也是相對能夠掌控的(對比廣告),做得好事半功倍、沒做好事倍功半。
 
 
小離題一下,最近有店家認為我們現在只專注在導購頁,其實整個開店平台我們都不斷的優化(2019下半年很多新功能會路續上線~超期待!);只是這個時期導購頁有著不論是新手創業、老手突破,都能快速增加營收的利基,很大原因就是還很多人搞不清楚,經常做的四不像,為了增加商店的競爭力,所以前陣子會著重這方面的優化、相關功能的開發。
而且重視導購頁,並不代表我們就不需要商城了,讓導購頁做為先鋒帶來新客、再用商城引導舊客回購、買更多元商品。
 
 
導購頁怎麼做轉單才強?
 
主要有2個觀念:
  1. 一個成功的導購頁我的認知就是,「讓消費者能在腦海裡使用一遍,並能成為更好的自己」
  2. 當消費者有產生疑慮就一定不會購買
 
你要建立一個消費者觀看流程(flow),我們自己一個產品,從使用情境、痛點、權威、使用者見證、解決方案、各CTA、QA、競品比較、促使行動等,會安排快20個區塊流程(part),讓消費者進入頁面後能達到以上2件事。
 
關鍵優化工具 – 天眼:
我們會假設一個消費者觀看流程,但經常TA想的和我們不同,像是痛點不痛、有其它問題但不在QA裡、競品比較錯誤等,但要怎麼知道哪一part 是有問題的?這也是我們很快遇到的問題,通常就是憑經驗去猜測,但這很沒有依據,所以我們才開發「天眼」的功能,能精準的了解每一part 的流失率,經常一個新的導購頁,會有2~3 part 是預想錯誤,流失率高達20%以上(正常平均在5~6%),因為明確知道是哪一part 所以可以很快調整,這也是我們轉單提升的一大關鍵。
 
重點是後續不論廣告、SEO、KOL導流等等,在不斷放大的過程無後顧之憂,要不然就像漏了洞的網子,前面花大錢讓魚流進來,但一堆魚從破洞流了出去;特別在現在廣告超貴、流量是金的時代,若轉單能提升5% 整體營收就很可怕了。
 
 
總結:
導購頁會不會只是短暫的需求?我認為不會,因為這是建構在商業的策略與行銷方式上,不是一個短期的”工具”,導購頁只是其中一環,打造核心產品、讓商品項目少,應該是中小企業經營策略上要追求的目標,因為有著很多好處,例如:
  • 很多成本支出上能夠降低進而提升淨利,產品成本、包裝、客服等,很多都是隱藏成本
  • 行銷、銷售上能集中資源
  • 長期來說有量就能開發自己的產品提升毛利
  • 因為經營某一類客戶,時間愈久愈能洞察需求
 
總之好的策略能讓營運更為省力、讓營收突破,但好的策略也需要行動的速度。
 
 
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