星期三 , 22 十一月 2017
Breaking News
【創業秘辛#9】超級秘辛,12年經驗的核心思維

【創業秘辛#9】超級秘辛,12年經驗的核心思維


這篇其實想要寫已經好幾年了,是我近12年來創業、銷售經驗、看了幾百本創業相關的書藉、還有一堆有的沒的文章,濃縮成我認為創業最重要的核心思維。

現在做生意一堆流行的名詞,大數據、O2O、新零售、跨境電商、社群行銷等等,感覺很雜又有點煩,但不了解又令人焦慮,相信很多人也有同樣的感覺;其實對於大部份商店來說,就只是想賺錢、提升營收,然後能愈做愈大,就這麼簡單,很多名詞其實是為了要行銷、讓人好記憶,就像以前都只會說自己是做網拍、網拍賣家,不知到什麼時候就被叫電商,感覺好像很酷、有點距離感,其實不用太在乎這些名詞,時間會淡化它XD,這些都只是順應著「科技變化」、所產生的「銷售的演化過程」,靜下心來用幾個夜晚去思考,就會知道自己現在的階段真正需要的是什麼。

雖然生意要成功有很多條件,像:韌性、資源運用、資金控管、行銷、領導、團隊等等,但回歸銷售的本質,我認為商業成功最重要的要素就是「價值>價格」,白話一點就叫物超所值,每個人一定都聽過,這麼簡單的道理誰不知道,聽到這個可能就冷掉了;但其實認真深入思考,會發現這很難、很抽象、也常讓人搞不清楚,接著我分幾個部份就價值與價格做分析。

 

價值與價格的基本原則
價值 = 消費者心中的一把尺,也就是心裡認為的重量
價格 = 販售的金額,也就是商品最終的售價,消費者實際支付的錢
當價值>價格時,C/P值高,生意會不錯
當價值<價格時,C/P值低,生意自然不會太好
其倍數愈高生意就愈好

價值與價格之間,上面這個是基本,接下來要談的是廣義的。「價值」有很多面向,產品本身、服務、便利性、認同感、虛榮心等等等,並非只有單一產品的核心價值(解決問題),而價值的估算更是讓做生意困難的原因。

困難在你不知道消費者的價值觀
不同的客戶群就有不同的價值觀,而且即使是同一個人,也會針對不同的需求,上升或下降願意付出的價格,明明吃東西時都計較那麼多,但只要買玩具卻能花一堆錢,都可以吃好幾頓,玩具又不能吃 (其實就是我XD)。
不知道消費者對於一個產品/服務在心中的權重、願意付出的價格,就很難知道要訂什麼價格,自己又應該付予這個產品多少價值 (提升價值)。

更麻煩的是價值還會波動,不是一個衡定值
有沒有過一種感覺,奇怪,以前進的東西都很好賣、客人都會喜歡,現在還是一樣的風格、價錢生意卻差很多。
是的,價值本身已經很難估算,然後它又會不斷變動,可能因為流行改變了,對於好看的定義也不同、又或類似競品多了,獨特性下降,心中價值也就跟著下降、再者因為消費者興趣轉移,而降低此產品心中的權重、又或者經濟因素,整體消費觀改變。

而且價值不是只有產品本身,有著更多層面
有時你會發現,為什麼有的產品明明很普通、東西很難吃,但奇怪為什麼生意那麼好?這就是產品外圍的附加價值,例如:

  • 大家都說好吃,那應該也好吃 (社會認同)
  • 大家都去吃了,所以我也應該去吃,至少有跟上風潮,FB、IG才能打個卡 (社會認同)
  • 雖然吃起來很普通不過料很多,還算超值
  • 衣服款式還好也沒有特別便宜,但每次去老闆娘很熱情又都記得我的喜好 (互惠原則、社會認同)
  • 排隊排了那麼久本來想買1碗,看別人都帶2、3碗,結果最後帶了2碗 (心理補償作用)
  • 凌晨一點開賣,只賣200碗賣完了就沒有 (稀有性原則)
  • XXX衛生紙也沒特別好,還不是花一堆錢在做行銷,生意才那麼好的,
    對,所以他買的不只是衛生紙,行銷的印象加上自己懶得比較,他買的除了擦東西清潔外,還有「購買決策捷徑」

買東西不是只買東西(好饒舌),是全部的流程,從「還沒開始購買」到「用完了之後的之後」都算是,吃完東西都拉出來了,出了廁所還跟朋友說好吃、做口碑。

 

所以到底要怎麼了解消費者的價值觀?
這裡提供幾個我自己的方式做為參考:

1.不要只以消費者的外在特徵做為區隔,而是以「行為」做為評估標準
外在特徵像是性別、年齡、種族、收入等,這些很容易讓我們對消費者有偏見,而對價值觀做出錯誤的判斷,最好用他們的「行為」去做觀察。行為是他的行動,而行動背後的動機是什麼?“偶爾”去吃一頓高級的料理,背後的動機或許是因為追女朋友、而”經常”去吃高級料理的人或許只是習慣,因為動機的不同,所以他們認定吃一頓飯的價值、意義也不一樣,不能直接以有錢、沒錢做為區隔,會很容易搞錯方向;就像買設計公仔的人,超有錢的會買、窮窮的也會買,你要分的是會買和不會買你產品的人、和買你產品背後的動機。

2.價值是比較出來的,競品影響價值
這點應該大部份做生意都很熟悉的事,可能每天沒事就看看別人賣了什麼、做了什麼促銷活動;了解競品主要了解它們有提供什麼價值、價格區間是如何,愈多人提供類似的產品/服務,消費者心中的價值一定愈低。
這裡插個花,所以反過來想”無法比較”就成了一個利器,要想怎麼讓自己的產品具有無法比較的價值,就有機會提高自己的售價。
如果真的沒什麼特別的特點,那就用行銷去包,像某牌的汽車機油就把其中一個原料拉出來講,主打環保機油大大宣傳,讓大家都認為這特點是這品牌”獨有”的,但其實每個機油都有這個原料,只是都沒有特別去講。

分析競品能讓自己了解產品所屬市場的位置,記得比較競品時要保持客觀,因為你是在模擬消費者的角色。

3.和客戶聊天,了解「現場」
很多人生意做得不錯,就慢慢和客戶有了距離,遠離了買賣的「現場」
,這種問題就連大公司都很常遇到,嚴重的就倒閉,是一個千古難解的問題;要做一個長久的生意,就要一直跳脫成功的框架,多與客戶聊聊,不要先以自己的觀點批判,先接受再慢慢過濾,不要自己”幻想”客戶需求,或對客戶的樣貌描述停留在”那個時候”。

4.最好自己就是客戶
我覺得做生意「同理心」很重要,能感受客戶的感覺,自己想不想用這個產品,這價格會讓你買嗎?

賣寵物用品自己沒毛小孩、賣滑板卻分不清楚長板短板的用途、賣樂器一項樂器都不會,還是個音癡,這些情況你很難模擬消費者的心理;最好對所賣的東西有一定的熱情、比消費者還專業,所以很多從自己問題出發、自己的興趣出發,在對客戶的想法都很能感同身受,生意成功的機率相對高出許多。

 

要如何提升價值、定義價值?
提升價值要優先選擇消費者最在乎的部份去做升級,同樣花100元的成本,一個消費者有感度增加30%,另一個只增加20%,這之間的差異就是生意能做得比別人好的關鍵,所以當你愈了解客戶 (TA) 心態,你愈能事半功倍。

價值和價格間的關係、提升價值,舉個簡單的例子介紹:

  1. 我現在賣一碗”米波麵”,產品本身的「價值」即是「能讓我吃飽」算30元,「價格」賣30元,OK賣得動但量不大,因為價值和價格相等
  2. 接著我想要賣貴一點賺多一點,所以漲成45元,因為價值並沒有做相對應的提升,客戶就會慢慢的離開;最常聽見的是「啥,又漲價了,成本又沒高多少,漲那麼多」
  3. 然後漲價後生意不好,所以我想怎麼把客人找回來,所以在米波麵加個貢丸和滷蛋、把碗換成超美的日式陶瓷碗、再來對每個客人開朗的微笑和關心;客人心裡價值提升→貢丸+10、滷蛋+8、日式碗+5、微笑和關心+3,總價值變56元>價格45元,生意又慢慢的好起來
  4. 生意穩定了,又想擴大營收和利潤,就想找個可以升級的部份來做,最後乾脆來個大轉型,弄個”米波星球親子主題餐廳”,門口放上超大可愛的吉祥物米波精靈,裡面有大神溜滑梯、叢林冒險、神燈故事區,還有專人照顧小孩,讓父母可以和朋友專心吃飯、聊八掛,當然米波麵也要升級成更高一級的料理,搭配成套餐,最後名稱改一下「魔幻波波麵」;加了一堆東西後,消費者整體認定價值為280元,一個套餐組賣200元,生意又更加成長!

最好做生意有那麼簡單,當然事情不是都如理想的,可能原本的客戶就直接流失、說不定消費者認為價值只有200元,那生意不只沒更好還更差、又花了大錢改裝血本無歸;所以提升價值前,要先知道目標客戶是誰、定義自己產品的價值、再決定最終提供的價值。

講一下定義的意思,以同樣賣吃的下面就是不同的層級

  • Le.1 我是賣吃的
  • Le.2 我是賣空間的
  • Le.3 我是賣愉快的
  • Le.4 我是賣回憶的

這部份也可以參考之前的文章,有提到一點「我想開一間咖啡店!客人:關我屁事」


道理很簡單,但大部份人總是不自覺的反著做
C/P 值高就會吸引消費者上門、並廣為宣傳,但卻常常看到很多人做生意都因為”人性”,而違反這個原則
;舉例來說,通常我們因為想賺錢所以開始做生意,於是很計較錢、利潤、成本,以吃的來說,用料上就會想要用便宜的,或是在給的量上能少一點是一點,但因為這麼做就和大部份店面一樣,做不出差異化、可替代性高、C/P值相對就低,生意通常不會太好;反過來,有些很在乎客戶感受的”憨人”老闆,因為希望客戶吃的健康、把客戶當成自己的家人,所以用高於同行較好的食材來做,或是能多給一點就多給,卻反而做出口碑,即使賣得比較貴也是大排長龍。

另一個例子,早期做服飾網拍有認識的人也想做,進了些貨、拍了照片放到拍賣上,因為沒什麼生意,請我看看為什麼,我一看發現居然連透明塑膠袋都沒有拆,直接拍照就放上去了,這樣能賣才有鬼,這就是人性的”懶”,想要輕鬆賺錢,但要知道一張好看的照片、完整的產品圖,能提升產品的價值感、產品資訊的完整也能讓客戶買得安心。

再者,很多人因為覺得提升”價值”很難、很累,為了讓C/P值看起來高,反而先去降低”價格”也就是殺價,這種簡單的思維是造成惡性競爭、價格紅海的主要原因,因為操作上比較簡單;去看實力派的公司,他們總都是去想怎麼提升價值、不輕易降價 (除非是策略性降價,換取市場占有率),他們熟知唯有不斷提供更高的價值,才能長久留住客戶。

 

小結
好像完全沒提到價格的事,因為本來就沒什麼它的事 (笑~~~), 如果了解消費者心的裡價值、知道了競品的情況及價格、確認自己產品的定位與價值、計算了相關的成本,那麼價格只是結果,就看自己想抓多少利潤。

說了那麼多,其實很簡單就能了解,像是地上有一張皺皺的面紙,沒有人會付一塊錢去買;但如果是蔡依琳或李敏鎬用過的,那應該是100元起跳的價格,這就是價值。

 

總結
其實做生意只要不斷想著怎麼提升價值,即使有人削價競爭,時間拉長都能活得好好的,通常生意開始不好,主因都不是外在因素,常常是自己懶了不再想怎麼進步、不在乎消費者的需求、不了解他們到底在乎什麼,然後還持續提供一樣價值的產品,生意當然不好,除非你做的是壟斷、寡占。

創業、做生意愈久,愈會發現很多老道理才是真的,千古來的生意經有其道理,變的都只是趨勢帶來的新機會 (產品、通路、行銷等)、科技帶來的新習慣,記得生意的核心價值,就不易隨波逐流。

最後,有句老話:「沒有賣不出去的東西,只有賣不出去的價格」,我不是很喜歡,因為會讓人優先想怎麼降價;我覺得要改成「沒有賣不出去的東西,只有不夠格的價值」,那麼我們就會往正向思考,想著如何提升產品的價值。

 


meepShop 網路開店+直播電商+一頁式商店