上次寫「生意不好，怎麼辦？」是在2011年，不小心就6年多過去了；寫一樣的主題是因為最近很多人生意不好，想說再分享一下這段時間新累積的經驗，希望有所幫助、順利找到生意突破點；這次我想討論的更深一點，從生意的本質、原理、邏輯、概念等討論起。
從經濟到做生意 – 生意不好是正常事件
先說，因為我不是經濟學專家，只是因為投資有研究一下經濟學，加上自己做生意的觀察，就不要太過苛刻。我的觀察通常每7~12年左右是一個經濟的循環，從起谷底到起飛再到谷底，每一次時間都不一樣，上一次的谷底是2007~2008年金融、次貸風暴，剛好是我網拍創業2006年的前一年，現在是2017年稍微算算就知道接下來生意會如何。
那麼為什麼經濟會不好？我的觀察大多數都是因為「沒有產生對等的經濟價值」，經濟從谷底復甦，多是因為一個重大新的技術與改變，透過技術提升效率增加效能，接著經濟再度起飛，但因為太多人投入競爭但沒有相對應的價值（ex.用較低的價格提供相同的產品或服務），也就是效率又變差了，但這時企業還是賺錢的，直到新技術的紅利吃完，經濟就開始停滯，然後從表像來看一切都很美好，很多投機行為熱錢湧入各市場/領域，最後讓泡泡變大到破掉，接著經濟開始走向下坡。
縮小到我們做生意，其實這兩者很像
階段一
一開始創業我們很拼命不停的想和做，看到市場的機會和切入點，慢慢的有一點成績
階段二
每天也還是一樣很拼命的工作，進貨出貨處理客戶的問題等等，為了讓營收不斷成長我要更努力工作！
階段三
我也沒有偷懶，為什麼生意愈來愈差？是不是經濟不景氣、是不是OOO害我變成XXX
其實在階段一，因為所有都是0，只要我們努力就會看到成績，而成績也是因為我們的進步和成長，是有效率的事；而在階段二，很容易落入了”忙”的陷阱，誤以為很忙都是好的、營收愈來愈好應該是一條”正確”的路吧，但其實效率已經趨緩；階段三，當循著相同的模式（同產品、同行銷、同通路、同服務、同方法等等），最後的結果就是自己的生意變不好。
不是自己不好，是因為有更多的人進來了、人們的行為改變了。
還有的人帶著”新的方法”進來了，不論是正向（例如：新的技術）或負向（例如：殺價競爭）的方式；所以生意不是不好，是有別人更好。
所以老芭樂話：「唯一不變的就是變」
說改變很容易，但每一次大的改變都十分痛苦，因為不是大好就是大壞，而且我怎麼知道方向是不是對的？如果都能知道下一步怎麼做才對，大家都來做生意就好了，所以會繼續冒險的人不多，但可以用另一個面向去想，「只要照現在的路走下去也是掛，差在早掛晚掛，還不如改變試看看。」
舉個例子，我剛做男裝的時候，頭2、3年生意不停成長，不小心就陷入了前面說的”重覆”問題，去廣州固定的幾個檔口（大陸的批發店面）看看新款進個T恤、牛仔褲、一些有的沒的，回來後拍照PO上網生意就很不錯，在台灣也只要在QQ（大陸通訊軟體）上追個貨；而那時我的牛仔褲真是賣得超好，每款每個月都幾百件在跑，十幾款牛仔褲一個月加起來就幾千件，以單價1,200~1,400元的男裝來講算是不錯。
然後不知道怎麼有一天生意愈來愈差，也找不出問題還怪檔口說為什麼你牛仔褲款式都差不多？後來我去觀察同行，他們進的款式很怪很醜，才慢慢發現因為已經轉換潮流的關係，從多年的日系轉到了韓系（因為韓劇的關係，但我那時完全沒在看韓劇），那些款式在那時看起來很另類，什麼飛鼠褲、老爺褲，還有的褲子窄得跟什麼一樣，但為了活下來我不得不重塑”美感”，先大量的洗自己的腦，在各韓國網站狂看款式，洗到知道”現在什麼是好看”，然後再去廣州找新的檔口進一些款式試試，後來也跑到韓國東大門批貨，重新學習從談價錢到把貨弄回台灣中間所有的過程，接著也改變了拍照的方式，更用心在搭配上，最後因為款式跟上時代，照片的質感也很不錯、夠韓，後來生意才又慢慢救回來。
改變很痛，也很危險
● 和新的檔口配合，有做生意的就知道，太多事情要磨合，品質不穩定、亂塞尺碼、供貨先給大單不給你，等等的問題。
● 新的風格也一定會失去一些客戶、和反彈。
● 生意就已經不好了，資金那麼緊，客戶流失、新客又要什麼時候才能進來？
做男裝七年一路上我做了不少大的改變，才一直活了下來，要營運白牌確實有一定的難度，因為產品大家都進得到，怎麼跑得比別人快、怎麼包裝，就需要一直改變。
舉些例子：
從少款變多款（競爭關係）、日系轉韓系（趨勢改變）、從賣衣服到賣全身配件（區隔化/提升客單價）、開始賣包包（解決服裝淡季問題，包包剛好淡旺季和服飾相反）、拍賣改官網（避免競價紅海）等等。
很多轉變那時都無法確定是否為正確的方向，決定的時候總是讓人充滿不安，而過了幾年事後再看就變得很”理所當然”。
這裡順便分享一點服飾的心得：
● 沒有所謂的好看的衣服、好看是潮流所造成的
● 進很潮的款式吸引客戶（數量少）、但賣得還是相對安全的款式（數量多）
● 得組（暢銷款）如果能有30%就算不錯了，但要確保得組貨源充足才能放大營收
● 就算你的眼光獨到，全都選了賣相超好的款，最後暢銷的還是只有20%~30%
有沒有更明確方式以解決生意不好？
明確一點的其實在2011 版就寫過了，創業雖然大多數都是需要錢才會開始創業（我自己也是一樣），但不管怎麼樣的初衷，賺錢、自由、夢想等等，近12年的創業經驗體認到的是，創業是一條不斷「驗證你的假設」的路，每次的問題都不同，解決的方式很也多，所以怎麼找出這是現在最大的問題？怎麼選擇解決方案？真的只有做了才能驗證你的選擇，不會有人感說自己有100%的把握。
不過我還是在整理一下，我通常面對生意不好時的方式，或許能幫助大家提高一些決策的勝率：
1.想清楚自己到底提供什麼價值給消費者
這個部份之前有寫過「我想開一間咖啡店！客人：關我屁事」，也可以參考，很多人做生意都是從自己為出發點，想賣什麼、想怎麼賣，其實這是很多人生意不好的主因，消費者一點都不在乎你要賣什麼、他們完全只在乎自己，我能變成怎麼、這東西能為我帶來什麼，所以重新更深的去挖掘出他們的需求，然後想清楚自己的強項，能夠提供給他們的價值在什麼地方；賣東西不是進貨然後有人來買，是反向思考他們要什麼，然後才去找適合的產品、服務、通路等等。另一個建議是，找出「反證證明」，也就是提出為什麼消費者不會跟你買，可以找很客觀的朋友或賭爛你的人，他們會摧毀你的主觀意識，會說其實我也不一定會跟你買，這樣是最快能察覺到自己營運的問題，進而找出能提供消費者的價值。
2.不斷的「觀察」
去看看國外現在正在紅什麼，不只是看同行、只要是做生意相關，擴大去看看人們怎麼生活、在用什麼科技、在乎什麼等等，不停觀察的結果，我們的腦裡會自然的「演繹」，接著「歸納」出一種新的思路，通常就會有一點點所謂的靈感；以前做網拍生意不好我有時會去西門町坐下來看看，觀察人們穿了什麼、拿了什麼、談了什麼，透過觀察去”比對”自己現在經營的模式，看有什麼是不一樣的，再從中去找到適合改變的路線，切記不要因為別人說的就跟風，都要透過自己的觀察才能夠相信。
3.從新去思考「本質」
「本質」我的解釋是事物的最根本，就像河流的最上游，思考本質的目地是再一次去審視同樣一件事，因為我們的習慣會讓我們有了框架，而框架很多來自於當初的成功，但不同的時空背景下，當初成功的方式不一定會是現在適合的方式，思考本質能讓我們重新定義問題、找到新的方向；同時用本質去思考後所做的選擇勝率通常比較高。
4.「思考本質→觀察→發想」，不停的循環
這是我自己覺得最威的方式，已經幫我解決了很多重大的問題，和選擇出相對正確的解決方案，解釋這個太過抽象，我直接舉個例子。
思考銷售本質的時候，先去除什麼廣告、SEO 等等的干擾，銷售的本質只是很純粹的「交換」
→再透過「觀察」發現到，因為時代的變化物質變豐富，在一般情況下很少人會沒有能力滿足最基本的「核心需求」
→所以「發想」的方向就會變成，如何提升產品或服務的「附加價值」
實際發想應用一下，這是我前陣子想到的商業模式關於健身（身為商人思考商業模式、及可能性，是我的興趣和習慣XD），因為那陣子在健身，下面是目前大多數人對於健身商業模式架構：
健康（核心需求）→體態（附加價值）
但如果開健身房我可能會這樣做，首先我必需要更進一步的增加”附加價值”，才能從同業中跳出來，我想到的是提供拍照和錄影幫客戶拍攝運動時的情況，除了定期的轉寄給客戶，同時在大門口放上超大電視牆，把照片、影片放上電視牆，讓你能好好秀一下自己運動的成果，也會吸引路人看到同時想要加入。
客戶自己會做什麼事？多數會和電視牆自拍上傳到FB、IG上，打個卡tag 一下朋友看到就會問而有免費的宣傳；也可以將長期加入的會員，做一個1~3年的縮時影片，客戶會感受到自己的健身的成果，而不是自己在那慢慢弄，讓客戶更好和朋友分享自己的成果，吸引潛在的新客戶。也可以提高客單價，剪輯成影片搭配音樂，弄成GYM音樂放在youtube 上。
所以商業模式就有點不同，變成了
體態（核心需求）→社交價值（附加價值）
好的體態背後很多時候為了讓更多人能欣賞、注意到自己，在社會地位上獲得更多的自信；這個出發點是觀察到很多人愛在健身中心自拍，一直拍又會有人說健身就健身還自拍、是自拍魔人什麼的，那不如我們幫你拍，這樣就很名正言順的拍個夠。
但一切那麼順利嗎？當然沒那麼簡單，一個新的想法一定有很多思考漏洞，例如：首先會遇到的問題是，真的有人會需要一直拍嗎？又可能消費者反而覺得是干擾；所以自己覺得好的idea，要先放個至少一個月，看自己會不會從覺得很棒到其實很爛，讓熱血降溫，通常我真的做的東西背後已經自砍幾十個idea。然後一個新的商機因為沒有參考依據，後續會產生的問題很多，都需要一一克服，不過一但率先成功，就會變成獨有的商業模式，隨後有人copy 也能有「先行者優勢」。
5.找那些逆勢成長的公司學習
誰說不景氣大家生意一定都不好？經濟差時確實在人均消費力會下降，但如果自己的市場正在擴大，一減一加反而整體營收是成長的。「消費者的收入下降，但並不是不消費，而是更加重視C/P值、更多時間的比較、更集中在某種消費上」，如果你的產品定位是符合這個時期的需求，反而在不景氣中生意會更好，那些逆勢成長的公司就是最佳的範例，看看他們的特點在哪裡？為什麼營收不降反升。
6.找出最大問題，並用最小風險去測試
問題不會只有一個，找出最關鍵的問題並做出改變，不用想一次全都改善；但要思考怎麼用最小的資源去測試，有了好的成果再一步步擴大。
直接舉個例子，最近有業務的客戶生意不好，我研究了一些東西後，想了一下如果是我會怎麼做，有的不方便公開的字我就先XXX了~也改了一些文字比較好懂一點，但整體意思是一樣的。
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我剛想到有一個方式是，他們找一個同TA 有需求的新產品、要單品，
很不錯的例子是 →XXXX（這個超賺破億）
然後用現有的用戶資源去打，直播教應用方式、再用一頁式等，
有新的行銷模式，加上集中廣告資源，
比起服飾會更好操作，也或許能帶動服飾的生意，
不用冒然改變產品、風格，或是投入太大的資源，
而是用即有的base 加上去，
從同樣TA 的硬需求去找，
如果成效不錯，再去貼牌弄自有品牌，
開拓更長久的business model，
然後也可以先進3~5個，用原價進、原價賣先不賺錢主要測試市場，
如果反應差就再換產品，不耗什麼成本，
反應不錯再談進貨價，
如果想放大，而資金有限情況下，也可以先以團購模式操作，先賣再進貨，
我們新功能很夠給他們玩這些東西。
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這個方式的好處是，不改變本來的生意模式，而是利用原本的base 去測試新的產品線，再慢慢去改變原有的商業模式，從多品項變成單一產品；再利用現在新的行銷手法操作，因為進入的早其實有很多機會；加上成本不用壓太多下去。一個很大的改變，但可以只先用很小方的方式去測，風險相對小很多，如果成功就再去考慮是否切開產品線，或從原本的模式和新的模式之間選一個。
最後要提醒的就是在心態上：
1.思想上不要鬆卸
每天看GA、調整廣告成效、處理客戶問題等等，這都只能算是工作，不能算是在進步，即使收成長都不一定代表進步，營收是「做對了」什麼事，所遞延產生的「附加物」；所以要不停的想，我還能在哪個環節上成長、怎麼做出更大的區隔化、客戶還有什麼更深的需求沒被滿足。可以問問自己，上一次做出很重大的決定、很大的突破是多久以前了？
2.抱怨
生意不好確實會影響心情，很多人會變成怪這個怪那個，太過在意小細節、小問題，確實有些都東西有影響但不是核心問題，這時只有找到真正的大問題，才是唯一解決事情的方式，再多的抱怨都不會有任何意義，處理問題時要像機器，只談邏輯不帶任何感情。
3.逃避
正視問題，花多少時間在這個上面，就會產生多少的勝率，總是看到很多人說生意不好，確一樣給自己玩樂的時間，理由通常都是生意不好所以才要出門走走；但很多時候都只是想逃避這些痛苦，休息是有一定的必要，不過什麼時候可以放鬆？我認為：
a. 衝刺了一段時間，生意穩定成長，可以小小的休息
b. 已經組成一個強大的團隊，你只需要想好方向、解決最重要的問題
c. 你已經賺飽了，生意好壞也只是加減賺
休息只是讓你有能量面對問題，但不會因此解決問題，最好找到一個自己能最快恢復能量的方式，才能在快速的競爭中存活下來。
總結：
即使是百年的可口可樂，如果在現今的環境下才開始，100年後也不一定能有這樣的規模，因為它就只適合在100年前的那個時空背景下才能獲得成功。
不停的打破自己的成功模式、觀察趨勢、思考本質、勇敢做出改變，創業就是這樣一條路，像是一場真實哲學的生命歷程，只要足夠投入、思考、面對問題、做出決策，不論成功或失敗，絕對會為這輩子帶來很大的好處，不僅僅只是事業上的獲得，而會是整個思維、生活的改變。
這篇有點長可以慢慢看，已經把目前能擠的都擠出來了，相信多少有參考價值，畢竟我也是好幾次差點掛掉，又不小心活過來而且活得更好的人。
希望大家能從生意不好的困境中脫離，讓這個危機變成一個新的契機！
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