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【創業秘辛#8】生意不好,怎麼辦?2017年版 (長文)

【創業秘辛#8】生意不好,怎麼辦?2017年版 (長文)


上次寫「生意不好,怎麼辦?」是在2011年,不小心就6年多過去了;寫一樣的主題是因為最近很多人生意不好,想說再分享一下這段時間新累積的經驗,希望有所幫助、順利找到生意突破點;這次我想討論的更深一點,從生意的本質、原理、邏輯、概念等討論起。

從經濟到做生意 – 生意不好是正常事件

先說,因為我不是經濟學專家,只是因為投資有研究一下經濟學,加上自己做生意的觀察,就不要太過苛刻。我的觀察通常每7~12年左右是一個經濟的循環,從起谷底到起飛再到谷底,每一次時間都不一樣,上一次的谷底是2007~2008年金融、次貸風暴,剛好是我網拍創業2006年的前一年,現在是2017年稍微算算就知道接下來生意會如何。

那麼為什麼經濟會不好?我的觀察大多數都是因為「沒有產生對等的經濟價值」經濟從谷底復甦,多是因為一個重大新的技術與改變,透過技術提升效率增加效能,接著經濟再度起飛,但因為太多人投入競爭但沒有相對應的價值(ex.用較低的價格提供相同的產品或服務),也就是效率又變差了,但這時企業還是賺錢的,直到新技術的紅利吃完,經濟就開始停滯,然後從表像來看一切都很美好,很多投機行為熱錢湧入各市場/領域,最後讓泡泡變大到破掉,接著經濟開始走向下坡。

縮小到我們做生意,其實這兩者很像

階段一
一開始創業我們很拼命不停的想和做,看到市場的機會和切入點,慢慢的有一點成績
階段二
每天也還是一樣很拼命的工作,進貨出貨處理客戶的問題等等,為了讓營收不斷成長我要更努力工作!
階段三
我也沒有偷懶,為什麼生意愈來愈差?是不是經濟不景氣、是不是OOO害我變成XXX

其實在階段一,因為所有都是0,只要我們努力就會看到成績,而成績也是因為我們的進步和成長,是有效率的事;而在階段二,很容易落入了”忙”的陷阱,誤以為很忙都是好的、營收愈來愈好應該是一條”正確”的路吧,但其實效率已經趨緩;階段三,當循著相同的模式(同產品、同行銷、同通路、同服務、同方法等等),最後的結果就是自己的生意變不好。

不是自己不好,是因為有更多的人進來了、人們的行為改變了,還有的人帶著”新的方法”進來了,不論是正向(例如:新的技術)或負向(例如:殺價競爭)的方式;所以生意不是不好,是有別人更好。

所以老芭樂話:「唯一不變的就是變」

說改變很容易,但每一次大的改變都十分痛苦,因為不是大好就是大壞,而且我怎麼知道方向是不是對的?如果都能知道下一步怎麼做才對,大家都來做生意就好了,所以會繼續冒險的人不多,但可以用另一個面向去想,「只要照現在的路走下去也是掛,差在早掛晚掛,還不如改變試看看。」

舉個例子,我剛做男裝的時候,頭2、3年生意不停成長,不小心就陷入了前面說的”重覆”問題,去廣州固定的幾個檔口(內地的批發店面)看看新款進個T恤、牛仔褲、一些有的沒的,回來後拍照PO上網生意就很不錯,在台灣也只要在QQ(內地通訊軟體)上追個貨;而那時我的牛仔褲真是賣得超好,每款每個月都幾百件在跑,十幾款牛仔褲一個月加起來就幾千件,以單價1,200~1,400元的男裝來講算是不錯。

然後不知道怎麼有一天生意愈來愈差,也找不出問題還怪檔口說為什麼你牛仔褲款式都差不多?後來我去觀察同行,他們進的款式很怪很醜,才慢慢發現因為已經轉換潮流的關係,從多年的日系轉到了韓系(因為韓劇的關係,但我那時完全沒在看韓劇),那些款式在那時看起來很另類,什麼飛鼠褲、老爺褲,還有的褲子窄得跟什麼一樣,但為了活下來我不得不重塑”美感”,先大量的洗自己的腦,在各韓國網站狂看款式,洗到知道”現在什麼是好看”,然後再去廣州找新的檔口進一些款式試試,後來也跑到韓國東大門批貨,重新學習從談價錢到把貨弄回台灣中間所有的過程,接著也改變了拍照的方式,更用心在搭配上,最後因為款式跟上時代,照片的質感也很不錯、夠韓,後來生意才又慢慢救回來。

改變很痛,也很危險

  • 和新的檔口配合,有做生意的就知道,太多事情要磨合,品質不穩定、亂塞尺碼、供貨先給大單不給你,等等的問題。
  • 新的風格也一定會失去一些客戶、和反彈。
  • 生意就已經不好了,資金那麼緊,客戶流失、新客又要什麼時候才能進來?

 做男裝七年一路上我做了不少大的改變,才一直活了下來,要營運白牌確實有一定的難度,因為產品大家都進得到,怎麼跑得比別人快、怎麼包裝,就需要一直改變。

舉些例子:

從少款變多款(競爭關係)、日系轉韓系(趨勢改變)、從賣衣服到賣全身配件(區隔化/提升客單價)、開始賣包包(解決服裝淡季問題,包包剛好淡旺季和服飾相反)、拍賣改官網(避免競價紅海)等等。

很多轉變那時都無法確定是否為正確的方向,決定的時候總是讓人充滿不安,而過了幾年事後再看就變得很”理所當然”。

這裡順便分享一點服飾的心得:

  • 沒有所謂的好看的衣服、好看是潮流所造成的
  • 進很潮的款式吸引客戶(數量少)、但賣得還是相對安全的款式(數量多)
  • 得組(暢銷款)如果能有30%就算不錯了,但要確保得組貨源充足才能放大營收
  • 就算你的眼光獨到,全都選了賣相超好的款,最後暢銷的還是只有20%~30%


有沒有更明確方式以解決生意不好?

明確一點的其實在2011 版就寫過了,創業雖然大多數都是需要錢才會開始創業(我自己也是一樣),但不管怎麼樣的初衷,賺錢、自由、夢想等等,近12年的創業經驗體認到的是,創業是一條不斷「驗證你的假設」的路,每次的問題都不同,解決的方式很也多,所以怎麼找出這是現在最大的問題?怎麼選擇解決方案?真的只有做了才能驗證你的選擇,不會有人感說自己有100%的把握。

不過我還是在整理一下,我通常面對生意不好時的方式,或許能幫助大家提高一些決策的勝率:

1.想清楚自己到底提供什麼價值給消費者

這個部份之前有寫過「我想開一間咖啡店!客人:關我屁事」,也可以參考,很多人做生意都是從自己為出發點,想賣什麼、想怎麼賣,其實這是很多人生意不好的主因,消費者一點都不在乎你要賣什麼、他們完全只在乎自己,我能變成怎麼、這東西能為我帶來什麼,所以重新更深的去挖掘出他們的需求,然後想清楚自己的強項,能夠提供給他們的價值在什麼地方;賣東西不是進貨然後有人來買,是反向思考他們要什麼,然後才去找適合的產品、服務、通路等等。另一個建議是,找出「反證證明」,也就是提出為什麼消費者不會跟你買,可以找很客觀的朋友或賭爛你的人,他們會摧毀你的主觀意識,會說其實我也不一定會跟你買,這樣是最快能察覺到自己營運的問題,進而找出能提供消費者的價值。

2.不斷的「觀察」

去看看國外現在正在紅什麼,不只是看同行、只要是做生意相關,擴大去看看人們怎麼生活、在用什麼科技、在乎什麼等等,不停觀察的結果,我們的腦裡會自然的「演繹」,接著「歸納」出一種新的思路,通常就會有一點點所謂的靈感;以前做網拍生意不好我有時會去西門町坐下來看看,觀察人們穿了什麼、拿了什麼、談了什麼,透過觀察去”比對”自己現在經營的模式,看有什麼是不一樣的,再從中去找到適合改變的路線,切記不要因為別人說的就跟風,都要透過自己的觀察才能夠相信。

3.從新去思考「本質」

「本質」我的解釋是事物的最根本,就像河流的最上游,思考本質的目地是再一次去審視同樣一件事,因為我們的習慣會讓我們有了框架,而框架很多來自於當初的成功,但不同的時空背景下,當初成功的方式不一定會是現在適合的方式,思考本質能讓我們重新定義問題、找到新的方向;同時用本質去思考後所做的選擇勝率通常比較高。

4.「思考本質→觀察→發想」,不停的循環

這是我自己覺得最威的方式,已經幫我解決了很多重大的問題,和選擇出相對正確的解決方案,解釋這個太過抽象,我直接舉個例子。

思考”銷售”本質的時候,先去除什麼廣告、SEO 等等的干擾,銷售的本質只是很純粹的「交換」
→再透過「觀察」發現到,因為時代的變化物質變豐富,在一般情況下很少人會沒有能力滿足最基本的“核心需求”
→所以「發想」的方向就會變成,如何提升產品或服務的“附加價值”

實際發想應用一下,這是我前陣子想到的商業模式關於健身(身為商人思考商業模式、及可能性,是我的興趣和習慣XD),因為那陣子在健身,下面是目前大多數人對於健身商業模式架構:
健康(核心需求)→體態(附加價值)

但如果開健身房我可能會這樣做,首先我必需要更進一步的增加”附加價值”,才能從同業中跳出來,我想到的是提供拍照和錄影幫客戶拍攝運動時的情況,除了定期的轉寄給客戶,同時在大門口放上超大電視牆,把照片、影片放上電視牆,讓你能好好秀一下自己運動的成果,也會吸引路人看到同時想要加入。

客戶自己會做什麼事?多數會和電視牆自拍上傳到FB、IG上,打個卡tag 一下朋友看到就會問而有免費的宣傳;也可以將長期加入的會員,做一個1~3年的縮時影片,客戶會感受到自己的健身的成果,而不是自己在那慢慢弄,讓客戶更好和朋友分享自己的成果,吸引潛在的新客戶。也可以提高客單價,剪輯成影片搭配音樂,弄成GYM音樂放在youtube 上。

所以商業模式就有點不同,變成了
體態(核心需求)→社交價值(附加價值)

好的體態背後很多時候為了讓更多人能欣賞、注意到自己,在社會地位上獲得更多的自信;這個出發點是觀察到很多人愛在健身中心自拍,一直拍又會有人說健身就健身還自拍、是自拍魔人什麼的,那不如我們幫你拍,這樣就很名正言順的拍個夠。

但一切那麼順利嗎?當然沒那麼簡單,一個新的想法一定有很多思考漏洞,例如:首先會遇到的問題是,真的有人會需要一直拍嗎?又可能消費者反而覺得是干擾;所以自己覺得好的idea,要先放個至少一個月,看自己會不會從覺得很棒到其實很爛,讓熱血降溫,通常我真的做的東西背後已經自砍幾十個idea。然後一個新的商機因為沒有參考依據,後續會產生的問題很多,都需要一一克服,不過一但率先成功,就會變成獨有的商業模式,隨後有人copy 也能有「先行者優勢」。

5.找那些逆勢成長的公司學習

誰說不景氣大家生意一定都不好?經濟差時確實在人均消費力會下降,但如果自己的市場正在擴大,一減一加反而整體營收是成長的。「消費者的收入下降,但並不是不消費,而是更加重視C/P值、更多時間的比較、更集中在某種消費上」,如果你的產品定位是符合這個時期的需求,反而在不景氣中生意會更好,那些逆勢成長的公司就是最佳的範例,看看他們的特點在哪裡?為什麼營收不降反升。

6.找出最大問題,並用最小風險去測試

問題不會只有一個,找出最關鍵的問題並做出改變,不用想一次全都改善;但要思考怎麼用最小的資源去測試,有了好的成果再一步步擴大。

直接舉個例子,最近有業務的客戶生意不好,我研究了一些東西後,想了一下如果是我會怎麼做,有的不方便公開的字我就先XXX了~也改了一些文字比較好懂一點,但整體意思是一樣的。

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我剛想到有一個方式是,他們找一個同TA 有需求的新產品、要單品,

很不錯的例子是 →XXXX(這個超賺破億)
然後用現有的用戶資源去打,直播教應用方式、再用一頁式等,
有新的行銷模式,加上集中廣告資源,
比起服飾會更好操作,也或許能帶動服飾的生意,

不用冒然改變產品、風格,或是投入太大的資源,
而是用即有的base 加上去,
從同樣TA 的硬需求去找,
如果成效不錯,再去貼牌弄自有品牌,
開拓更長久的business model,

然後也可以先進3~5個,用原價進、原價賣先不賺錢主要測試市場,
如果反應差就再換產品,不耗什麼成本,
反應不錯再談進貨價,
如果想放大,而資金有限情況下,也可以先以團購模式操作,先賣再進貨,

我們新功能很夠給他們玩這些東西。
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這個方式的好處是,不改變本來的生意模式,而是利用原本的base 去測試新的產品線,再慢慢去改變原有的商業模式,從多品項變成單一產品;再利用現在新的行銷手法操作,因為進入的早其實有很多機會;加上成本不用壓太多下去。一個很大的改變,但可以只先用很小方的方式去測,風險相對小很多,如果成功就再去考慮是否切開產品線,或從原本的模式和新的模式之間選一個。

最後要提醒的就是在心態上:
1.思想上不要鬆卸

每天看GA、調整廣告成效、處理客戶問題等等,這都只能算是工作,不能算是在進步,即使收成長都不一定代表進步,營收是「做對了」什麼事,所遞延產生的「附加物」;所以要不停的想,我還能在哪個環節上成長、怎麼做出更大的區隔化、客戶還有什麼更深的需求沒被滿足。可以問問自己,上一次做出很重大的決定、很大的突破是多久以前了?

2.抱怨

生意不好確實會影響心情,很多人會變成怪這個怪那個,太過在意小細節、小問題,確實有些都東西有影響但不是核心問題,這時只有找到真正的大問題,才是唯一解決事情的方式,再多的抱怨都不會有任何意義,處理問題時要像機器,只談邏輯不帶任何感情。

3.逃避

正視問題,花多少時間在這個上面,就會產生多少的勝率,總是看到很多人說生意不好,確一樣給自己玩樂的時間,理由通常都是生意不好所以才要出門走走;但很多時候都只是想逃避這些痛苦,休息是有一定的必要,不過什麼時候可以放鬆?我認為:

a. 衝刺了一段時間,生意穩定成長,可以小小的休息
b. 已經組成一個強大的團隊,你只需要想好方向、解決最重要的問題
c. 你已經賺飽了,生意好壞也只是加減賺

休息只是讓你有能量面對問題,但不會因此解決問題,最好找到一個自己能最快恢復能量的方式,才能在快速的競爭中存活下來。

總結:

即使是百年的可口可樂,如果在現今的環境下才開始,100年後也不一定能有這樣的規模,因為它就只適合在100年前的那個時空背景下才能獲得成功。
不停的打破自己的成功模式、觀察趨勢、思考本質、勇敢做出改變,創業就是這樣一條路,像是一場真實哲學的生命歷程,只要足夠投入、思考、面對問題、做出決策,不論成功或失敗,絕對會為這輩子帶來很大的好處,不僅僅只是事業上的獲得,而會是整個思維、生活的改變。

這篇有點長可以慢慢看,已經把目前能擠的都擠出來了,相信多少有參考價值,畢竟我也是好幾次差點掛掉,又不小心活過來而且活得更好的人。

希望大家能從生意不好的困境中脫離,讓這個危機變成一個新的契機!

 

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