星期四 , 4 6 月 2020
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我該選擇一頁式還是官網商城?

我該選擇一頁式還是官網商城?


這個問題一直以來都蠻多人在問,一頁式 (或叫一頁式商店、導購頁) 和官網商城,到底應該選哪個?自己又適合哪一個?

這兩者其實蠻抽象的,我想很久怎麼用簡單一點的方式介紹,雖然有點鳥….但我覺得有點像「劍和網子」

一頁式像劍一樣
直接的攻擊消費者的…..錢包,同時因為劍術花招多,容易讓人印象深刻。
官網商城則像網子
能更全面的運用各種工具,達到戰略目的,可以搭配樹葉設置成為陷阱,也可以在網子周邊加上石頭直接飛噴,不管哪種最終都能網住…..錢包

嗯….暫時真的想不太到別的形容詞,但稍微具像化後應該比較快對這兩者有個概念,接著還是實際透過幾個面向分析一下一頁式和商城。

消費者所處情境不同

一頁式

使用一頁式時,消費者能較為專注的了解單一產品,有點像在菜市場看人展示刀子,用各種手法切這個削那個吸引你購買;轉換到網頁上,一頁式能很快吸引消費者注意、記憶產品,透過精心設計的銷售流程,影響消費者的購買決策路徑,也因為去除一些不必要的干擾 (如:menu、活動banner、相關產品等),能加速購買進而提升轉換率。

商城

當消費者進入到商城時,因為商城通常產品選擇較多、如果又沒有一個特定的目標,比較容易變成在”逛”,就像在路上亂晃,最後走到百貨裡東看看西看看;這時商城就要做多一點「遊覽路徑」的規劃,像進入首頁先出現熱銷的產品banner→同時另一個banner 告知折扣、免運條件→進入產品頁又出現相關產品→最後結帳。

基本上這兩者都需要考慮消費者的購買路徑,只是因為場景的不同、可以運用的工具不同,行銷要規劃的項目、做法就會不一樣。

消費者對品牌的信任度不同
消費者對於網站信任度的深淺,會影響消費者的”決策速度”,信任度和品牌知名度、是否曾經購買等有關,所以導購的方式會有所不同

對於信任感較低的消費者

運用一頁式生動的描述,引導出消費者的痛點、幫助減輕心中購物的罪惡感、解決購買時心中的疑慮、給他一個購買的理由、最終讓消費覺得一定要買,是一個從陌生到行動的過程

而信任感較強的消費者

要想辦法讓消費者盡快找到他想要、同時超過他預期的事(如:本來沒有想要的東西),就像去大賣場本來只是要買個罐頭,結果帶了水果、衛生紙、麵包

想像一下反過來的情況

沒信任感的消費者,使用商城

  • 把一個對品牌沒什麼認識、沒有信任感的消費者,丟到一個商城裡讓他自己逛,並期待他會買東西;就像突然把你丟到一間沒聽過的通訊行,又沒人在旁邊時你會買什麼?應該很難
  • 就已經不熟了,一開始就把產品價格打出來,會降低購買慾望而造成跳離率高

已有信任感的消費者,使用一頁式

  • 把一個已經和你買過東西,對品牌有所認識的消費者,將他導到一頁式,明明可以帶更多卻被限制在一個框框內買幾樣東西
  • 老客戶只是要回購同樣的東西,你讓他拉拉拉、滑滑滑很久才能看到規格加入購物車,那不是增加客戶的麻煩?然後同樣方式去看更多產品…

依經營狀況、目的做選擇
從這兩者之間去選擇其實蠻沒意義,因為我認為有不同的營運目的,一頁式去衝爆品帶流量,商城去經營會員、品牌、提高客單等,形成迴圈後多面向的去提升營收;簡單說劍和網子選哪個?要贏當然是兩個都要,進可攻退可守。不過真的沒預算同時選購有一頁式和官網的,以下可以做為參考:

較適合選用官網商城

  • 已經有品牌知名度,導流到商品頁很容易就轉單
  • 產品品項很多,又不想從中拉出一個主力去打造爆品
  • 重視品牌的呈現
  • 有其它通路電商不是主力
  • 很需要特殊功能又只有商城有

選一頁式比較好

  • 沒創業經驗想先試再說
  • 打算用一頁式去打造爆品,跳脫現有的營運模式
  • 有著必需超快看到成效的壓力,同時也有一定廣告預算
  • 沒有什麼人力資源能一下搞很多產品

這裡沒有說產品品項少就選一頁式,是因為即使品項少,商城還是能有好的發揮。

實驗商店的做法
因為資源有限、也要用最短的時間做起來,我們是先用一頁式單品方式先衝出業績,當有1、2個產品都成為爆品,營收穩定就路續加入更多品項,把商城打造出來,然後增加平均客單、增加回購頻率、更多商品也能讓廣告的運用更多元 (DPA之類);基本上多數情況,營運一頁式不到半年就會開始需要商城。

只選一頁式?別忘了商城的好處多多
之前這篇略有提到「【百萬商店這樣做#2】用最少錢弄起一個事業~略長文」,人很奇怪有新的東西就忘了原本的好,商城有更多工具能運用,達到營運的各項目的,同時擴展你的產品區塊,建立出自己的商業價值,舉例幾個大多數一頁式較少提供的功能卻又很重要:

多元網站設計

精美、不同於競業的設計,能有效提高品牌價值,這是很多人忽略的

會員等級

能提高黏著度、同時也能提高客單,20%的客戶帶來80%的營收

更多元折扣模組

除了多數平台都有的免運、滿額,大多商城都有任選、會員專屬折扣、滿額購物金、生日禮等,更多的折扣活動,能讓行銷更好操作,衝營收、清庫存、提高客單價

更多功能像品牌分館、會員可見價格、完整會員功能(訂單查詢、資料修改等)、商品收藏、商品到貨通知、登入權限、訂單QA、FB登入等等,細節如menu 會分上方和左側,讓產品能更快速被找到,折扣能細分到單一產品不同的折扣價;所以不要再覺得,商城只是幾個頁面用選單連起來,然後加個首頁就叫商城…..我看過有的甚至沒有產品搜尋功能,當然只考慮用一頁式完全沒有商城的需求,很多功能就沒必要,也是有人單用一頁式做得很好的。

題外話,當年就是商城救了我的生意,同樣產品在奇摩拍賣和官網賣,官網可以多出30%~50%,很重要的就是價值塑造還有會員運用。

一頁式平台的現況
目前一頁式平台主要分兩種,一種是主力是一頁式,然後會把各頁面連結起來做一個小官網;另一種原本就是商城/購物車系統的開店平台,然後再開發加入一頁式的功能,這兩者有什麼不同?

一頁式為主的平台

以一頁式為主的平台目前看到的幾間都蠻完整,但在商城部份較為不足,像折扣模組的多樣性、商城設計、會員經營(等級)等;這裡特別提一下因為常在社團看到有人問一頁式,下面會有人留言推薦自己開發的一頁式,點進去看根本就只是一般陽春的購物車,應該是用open cart 之類去改的,在選擇的時候要特別注意;另外一些公司成立時間不長的也要小心,特別是價錢低得很”超值”,因為做平台”流量”是難以下降的成本,經常會搞到賠錢,而做電商最可怕的就是累積幾年的SEO,平台倒了就什麼都沒了~這不是搬個平台就能解決的,然後還有會員資料、營運資料、訂單等等。一頁式比較知名的像火箭、superlihi 都是很有經驗、評價不錯的。

商城型的開店平台

相較純一頁式,開店平台開發出來的一頁式品質蠻不一致,因為原本就是以商城的思維去架構與設計、那時代還沒有一頁式的觀念,又因為開店平台多數為套版,在開發上比較麻煩的是怎麼和套版分離(例如:怎麼拿掉menu)、怎麼拉出一頁的前台頁面和後台操作、怎麼把產品置入一頁式、又怎麼融合在原本的購物車流程裡,所以處理不好很容易變四不像,目前像shopline、cyberbiz 也都已經有一頁式,可以多方比較看看。

若考量未來擴展會有商城的需求,即使不用meepShop XD ,我覺得還是盡量選商城類型而後另外開發一頁式功能的會比較好,主要以我們自己開發meepShop 的經驗,做官網商城較一頁式難上許多,因為商城的設定要支援較多種狀況,要提供的功能一多相較要考慮的細節就更多,像很多商店的商品品項在1,000 甚至10,000,怎麼不會造成loading、後台怎麼管理商品;又商店要賣到國外,語言、貨幣、怎麼讓國外看到網站時速度也很快,在系統的設計、伺服器配置、資料結構怎麼存怎麼取等等都是know how,需要有大型平台的架構經驗。所以可以看到這一年多來,很多一頁式平台跑出來,但久久才又有一間新的開店平台(因為不是人幹的)。

不過蠻有趣的,我們的平台結構因為設計時考慮更多彈性、不是使用一般套版的方式,所以原本就能獨立拉出頁面自行設計,同時該有的SEO 什麼都已經有了,其實不用特別開發就已經有一頁式;不過在實驗商店運作上發現蠻多可以針對一頁式優化的部份,也路續開發了像:獨家的「天眼」功能用來了解單一頁面每part的流失率、不跳頁的超取地圖、一頁式必備的CTA 按鈕、也進行很多頁面設計優化。

同時近期會上線「指定購買數量」的功能,消費者只能選擇2、5、12 等設定好的購買數量,主要針對吃的行業、或散裝零件等,因為像吃的單價低成本考量不能買1個,或包裝問題不一定有每個數量有合適的包裝盒。而以上這些功能通通在官網商城也能使用,一人吃兩人補的概念XD ,當然不只這些今年還有很多針對商城、一頁式的功能會路續上線。

總結

這些都是自己這些年來實際銷售的經驗,從最早期10多年前只有商城的時代,到近期這兩年一頁式的操作,兩者都有做出一些成績,希望這些觀點能有所幫助;其實什麼工具都好,重要是能了解它的本質是什麼,對消費者來說有什麼意義、能影響消費者什麼、影響哪個階段,多花一點時間想清楚,就能好好運用各自的優勢,進而達到營運的目標。

 

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