星期四 , 6 8 月 2020
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前進電商、數位轉型,電商到底好不好做?十四年經驗談

前進電商、數位轉型,電商到底好不好做?十四年經驗談


因為疫情關係很多人都開始考慮做電商或已經在評估中,有的是實體銷售受影響想要轉型、有的則是打算要創業,以轉型來說如果最後一筆錢就這樣貿然的投入電商,卻沒有相對應的知識反而會加速掛掉,所以想說提供一點經驗,讓想進入這產業的人對電商有基本的輪廓。

這篇會比較偏概念和盡量簡單方便理解,文章主要分成:

  1. 自身的經驗
  2. 電商是什麼?
  3. 電商的優缺點
  4. 做電商需要的能力?
  5. 毛利怎麼抓?
  6. 費用、利潤呢?
  7. 需要什麼人?
  8. 在哪賣?
  9. 賣給誰?
  10. 怎麼賣?
  11. 電商成功法則
  12. 總結 

另外文章中會用到一些電商很基本的名詞先解釋一下:

  • TA = 目標客戶群,即鎖定的客戶
  • GA = google analytics,電商必用的分析工具
  • SEO = 搜尋引擎最佳化,讓用戶在搜尋時容易被找到
  • KOL = 關鍵意見領袖,像部落客、藝人、某領域的專家
  • Landing page = 導購頁、到達頁,將客戶引導到的頁面,台灣大多叫一頁式

 

先說說自身的經驗

我從一開始創業就是做網拍,目前為止已經搞了十四年,雖然有在菜市場賣過衣服可以說有一點實體經驗,但基本上是完全電商思維的人,最近又開啓了兩三個創業項目,也都還是從電商開始,因為即使流量紅利不再,還是有很多優勢和能優化的地方。

更多個人經歷可以看這裡「關於我」從菜市場到CEO

 

電商是什麼?

完整名稱是「電子商務」就是早期所謂的網拍,其實電商也沒多神奇,什麼數位轉型、新零售之類的,把東西弄得好像很難,我覺得它就只是個”通路”然後在網路上,不同的通路就會有其特性,比起實體的好處是24小時、不限區域、不用擔心下雨。

另外我覺得有兩個比較特別的是:

  1. 消費者在很多狀態下都能下單,可以拿到這些瑣碎的時間
  2. 可以透過數據資料去分析、優化

電商可以運用的工具有很多,所以在銷售的玩法上我覺得比實體多元,應該說也必需更多元。

電商的優缺點?

優點有很多:

  • 可以直接對全部的人而不單只有一個區域
  • 24小時、一年365天營業,睡覺都會有訂單進來
  • 不用因為下雨就沒生意,反而下雨生意會好
  • 做得好能快速放大
  • 可以用一點錢就開始、或先買點廣告做市場測試
  • 沒錢的可以先創內容、圈粉,再投入進貨、開業
  • 變化性高,我覺得是優勢但有人覺得是問題 

缺點主要有兩個:

1.大雜燴

電商最大的缺點就是太雜了,什麼都要學、什麼都要弄,除了做生意基本的選品、進貨、財務、人事等,電商另外要拍照(敲model、攝影師、彩娤、場地)、視覺設計、投放廣告、追踨/分析數據、各類行銷活動、經營社群、創造內容、客服(官網、Line、FB等)、包裝出貨、售後(退換貨)等等。

當然不是初期全部都要做可以路續增加,但總個來說比實體多了很多事,這是多數實體轉電商最受不了的地方,不過現在有一些經營方式能集中火力在少數產品,不用一開始就弄一推產品上架,這個文章後面「怎麼賣?」會提到。 

2.流量呀流量!

「做電商就像你在玉山上開了一間店,如果不想辦法導人流進來,每天只有冷冷的風陪著你。」

開實體店不用特別思考人流的部份,但電商的傷就在這裡、最頭痛的也是這,流量的來源嘛~真的也沒太多可以選,全部列出來也就那些,廣告、SEO、KOL推薦、內容(如blog、youtube)、社群(如FB、IG),簡單來說有錢的要快就是廣告,沒錢的有時間就是弄內容、經營社群,比較隱性的流量來源像客戶口碑推薦、回購的運用,能帶來所謂的「溫、熱流量」,這也應該要最重視和長期經營的。

當然網路上有很多說會幫你帶來流量的、很快的,基本上我都試過了,很多不為人知的小秘密,如果真的要試最好先問問做電商很多年的人,還有那些做得不錯為什麼不用的原因,自己審慎的評估看看。

小捌步:善用自己的優勢導流,文字能力/拍攝能力強可以寫blog,本身很有效果的可以用像FB 影片、youtube,會和粉絲互動博感情的可以玩FB 直播,拍照很漂亮、圖片可以很有特色、自己長得不錯可以用IG,這些方式多數不太需要什麼成本,除了影片會需要比較多設備,但就能帶來一定流量,同時提供價值給消費者。有的賣家很強經營IG 天天PO文,完全不用買廣告生意比買廣告的還好,也有自己本身就是部落客轉型賣東西,導購買的能力都超強。

還有個即是優點也是缺點,對實體來說競爭者是同商圈或附近商圈,但電商則是全地域,像整個台灣、整個美國,甚至有的競爭會拉到全世界,例如:消費者直接和國外原廠買,跳過了中間商、代理商,當然反過來想如果本身具競爭力,就有機會獲得更多市場。

 

做電商需要什麼能力?

我認為做電商要的兩個能力:

  1. 很喜歡學習各項知識、技術,因為要會的東西太廣泛
  2. 很習慣接觸新的東西,像IG剛出現自己會想用,因為電商變化快

實體店面很多都是老闆的交際能力好,擁有一批死忠的客戶,可以專注在選品和客戶的經營上,所以銷售轉做實體店有一定的優勢,但電商在這塊反而有點被弱化;以電商來說,我覺得沒什麼經驗的情況下,本身設計能力強有一定的優勢,因為網路就是看圖片,成效好壞和這有很大的關係,即使拍影片也都必需有圖片的提供,還有網站的視覺呈現,廣告banner等,可以說是電商的標配;另外已經有行銷經驗的人做電商也比較吃香,因為對TA的分析、定位、包裝、廣告思維、文案、成效分析等都有一定程度的了解,這塊又是電商很核心的部份。

簡單來說,普通的產品但有很強的行銷、設計能力,與產品很強但不會行銷、設計也不行,前者在電商成功的機率會大很多;但沒有一定,網路有太多資源能運用,例如本身很具效果的(好笑、有梗、吸引人),可以透過直播和客戶交流促使成交,最重要是能找到自己的優勢。

 

毛利怎麼抓?

  • 非回購品,需要出新產品才會回購的,回購週期長的,毛利最少要能60%以上
  • 回購品,如果品牌黏著度高、能有效控制再行銷成本,毛利50%以上就能做(服飾類也算回購品)

很多人第一時間就會覺得這樣的毛利很高、很困難做到、怎麼可能,但其實不要覺得做生意一定都是「賣比別人低」才能做起來,去思考價值的堆疊、塑造其實是可以達到的;會需要這樣的成本結構,是因為電商的雜項開支很多,如果不能有一定的毛利支撐,很容易算一算到最後是賠錢的。

小捌步:初期讓固定成本少一點、盡量轉換成變動成本,像是出貨外包,讓第三方倉儲處理,生意好或差都能保有彈性,一開始淨利少一點沒有關係,先讓銷量起來。

 

費用、利潤呢?

電商主要開銷:

  • 廣告/行銷:約25%~35%
  • 物流:4%~6% (看選用的物流比例,超取、宅配等)
  • 金流:約1~3% (看選用金流的比例,信用卡2~2.5%、超取抽10元有的會加0.5%)

基本的:

  • 發票(營業稅):5% (但有能扣抵項目,可能營收的3%)
  • 營所稅:看行業會不同,當然是賺多繳多

以上的項目每間公司、行業別、操作方式會有一定的落差,只是提供一點概念,像有的人很會操作內容、回購,在廣告的支出上就很低,甚至強的人幾乎不花什麼廣告錢;但像金/物流費用不會差到太多都有公定價,量愈大愈便宜。所以毛利不抓高,扣掉這些項目再加上人事、房租、水電等等要賺錢不容易。

小捌步:電商的雜項開支很多,要非常小心的計算、記帳,要不然以為賣很好其實賠錢都不知道。

順便分享一下我們自己在用的服務可以參考:

  • 金流:GMO
  • 物流:黑貓、綠界(超商取貨)
  • 電子發票:綠界 
  • 開店平台:meepShop
  • 第三方倉儲:物流共和國
  • 廣告:自己操 ads、Facebook

 

需要什麼人?

初期大家自幹居多,如果營運好像開始上軌道有點機會,就可以考慮路續加人,自幹的好處是全都做過一遍知道每項的know how,在開始找人時會比較知道需要什麼條件,合作後也能評估工作的成效,當然如果有一點錢可以先找個小幫手解決很多雜事。

這裡以我們實驗商店的情況,主要是5個人:

  • 兩位行銷,主要以導購頁企劃+投放廣告+KOL 合作為主,還有很多行銷雜事像小編
  • 客服小幫手一位,因為我們操作方式少量單品,客服量其實不大
  • 設計一位,初期可以先外包,但真的要做長期特別要搞品牌,這種靈魂人物不能少
  • 採購一位,主要協調供應商、也協助倉儲的進出貨(不是包貨哦)

因為進出貨都外包給第三方倉儲,加上操作的方式,所以人員組成很精簡,在每個月營收500萬以下是夠的,到1000萬應該再加一位客服、一位行銷。和一般的電商略有不同的是我很重視行銷和設計,因為在物資充足的時代,賣東西已經不是在賣「核心需求」,而是其附加的價值,設計能提升價值,行銷則是能快速反應,運用新工具搶流量紅利,加上廣告紅利不在,需要細緻化的切分。

小捌步:如果營收人員比例低於一個水準,就要小心營運的方式可能不是很好的方向,例如5個人營業額50萬,人均產值極低,這時要想辦法調整,如成本結構、TA設定、產品、銷售方式等。

實驗商店相關資訊「一年時間從0到4700萬 – 電商「後紅利時代」該怎麼做?」

 

在哪賣?

這時代做電商真的很需要自己的官網,為了會員資料、數據、SEO等,這些必需能自己掌握,在通路平台這些資料都是屬於他們的;不過如果經驗不多、沒預算,還是建議先去通路練練經驗值,拍照、設計、出貨、下一點廣告等,可以先把整個流程run 過一遍,準備好、有點資金再投入做自己的官網。

1.通路平台:

蝦皮、露天、momo、pchome 24h等

現在比較多的人還是會先上蝦皮,momo 那些會有比較多條件限制。

2.開店平台:

91app、shopline、meepshop、waca、cyberbiz

每間都有它的強項、弱項,我也不好在這自推meepShop,google 上有很多比較表可以參考,雖然我全看過資訊都不算很正確,有興趣還是可以直接問平台。

3.自架官網:

像是wordpress(套件)、外包等,這個真的有一定的經驗、資金、時間和特殊功能需求再選擇。

因為現今開店平台選擇多之外,開店平店的發展本來就是針對電商設計與開發的,它必需不停的進步及增加功能,不是因為自己在做開店平台才這麼說,開店平台發展的時間比起客製、套件短(台灣就這6~7年),但已經開始很多功能是自架無法提供的,那再兩年、三年自架和開店平台的距離會愈拉愈遠,特別是整合性和銷售面的優化上。

4.團主們:

這是相對新興的銷售方式但也有幾年了,利用像是FB粉絲/社團、Line 私人群組等做銷售,其實也是發展的一個方向,這些都先歸類成”團主”好了,從很大40多萬人到很小的50個人都有,如果產品有一定的特色和競爭力,是可以接洽團主們幫你銷售再做分潤,也可以自己經營成為團主,知名的像藝人邵庭從團主幫人開團到現在經營自有品牌,或是同為藝人食尚玩家的151,經營的社團「151號店」 購買力都很驚人。

關於官網、平台的選擇想了解多一點可以參考這:

「我該選擇一頁式還是官網商城?」

「開店平台收費模式解說 – 對商店最好的方式」

 

賣給誰?

做生意都一樣,總會有個迷思想要賣給很多人,TA都設很大20歲到40歲之類的;思考一下如果有500個客人很愛你,每個月固定回購,客單價在800元,一個月就會有400,000,而且因為是回頭客那淨利相對高,加上其它流量帶來的新客戶,其實小生意已經是足夠的,所以滿足那500、1000個人反而比較有機會殺出一遍天。

思考那1000個人是誰?想要的是什麼?有什麼樣的價值觀?行為是如何?這很重要,能讓之後無論在定價、行銷、廣告TA的鎖定等,都能集中資源達到最高效益。 

小捌步:如果不確定誰會對你的產品感興趣,先花一點小錢買FB、googel 廣告、裝好GA,看誰對你產品的PO 會有反應,廣告和GA的數據就可以知道消費者的輪廓。

 

怎麼賣?

建議操作方式

以實體店面來說,這時期比較建議的做法是先以少量商品做測試,而不是直接把資源全部投入在電商,初創業的人也是盡量先找幾個產品做測試,不要一股腦進了一大多東西賣;當銷售上了軌道再進更多品項,經營商城、會員、回購等。

詳細的操作可以參考這篇「【百萬商店這樣做#2】用最少錢弄起一個事業」

很常有人問是先建商城還是先做一頁式,我覺得這不太是”順序”的問題而是”循環”,打造爆款是為了讓消費者快速記得你,商城則是讓銷售最大化、品牌經營與塑造,所以依照每個人不同的階段投入自己適合的;舉個例子,我們有位客戶原本是實體店面賣男裝,電商部份有做但沒有用什麼特別方式經營,所以營收都很普通,後來因為我們開課了,就來上我們實驗商店的課程,主要是教怎麼打造爆款賣起來,先請他從眾多產品裡挑出一款商品(他後來選褲子),然後用一頁式的方式加上課程裡教的廣告操作,後來單這款褲子整個賣爆,而且有了更多新客就能用”再行銷”把他們帶回來到商城裡選購,最終電商的部份營收提升好幾倍,現在實體店面雖有影響但電商就發展的不錯。

小捌步:電商操作的特點是可以直接佈局消費者的整個購買路徑,從「注意 → 興趣 →慾望 →購買行動」,所以在行銷上可以針對這些階段去做設計,什麼樣的廣告素材能吸引注意、什麼又能觸發消費者購買(行動),把這樣的思維帶進各個行銷活動裡成功機率會大很多。

 

電商成功法則

電商圈有很多做得不錯的,每個人都有自己的套路,當然可以歸類出一些特徵,但那很容易有”存活者偏誤”,像有人說我是會選品所以才能做起來,但我知道選品只是其中一環。

真要說成功的法則,我看到能成功的都是超勤奮的好學生,遇到問題會想先自己解決找答案、不過度依賴別人;也確實有很多人心態還沒調整過來,覺得什麼都得幫他做、別人對他有責任、不願意自己先找答案、情緒很不穩定,基本上就是創業小屁孩的階段,即使在職時能力和職位都很不錯,都因為創業的壓力和很多不確定性,變得很沒sense。

我覺得不停學習然後進步比別人快,懂得反省自己不要有成功的框架,最重要的一件事,想辦法打造一個超強團隊,遇到危機或災難時,除了能提供更多解法,也能讓自己專注重要的事、有足夠時間思考,不斷的存活下來最後你自己就是成功法則。

 

總結

雖說自己在做開店平台,但真的不要大家說電商好就貿然跑來做電商,現在網路上有蠻多免費的電商知識、影片都可以先看,也有些電商社團可以討論和問東西,或可以上一點課了解更多,如果想上課程我想自推一下「實驗商店課程」,不敢說教很強還是怎樣,但至少實驗商店有一定的成果,又是團隊行銷的三位成員直接教學不是外聘講師, 電商的觀念如果初期建立正確,那之後的發展有很大幫助,最怕就是學了一些錯誤觀念,在操作上一直抓不到核心,像是定位、TA等都還沒搞定,就花太多時間在廣告的操作上,又像是做了一堆美美的設計,但landing page 卻沒花多少時間企劃,以至於消費者無感。

這波的疫情來的很急,很多行業都是直接的衝擊,電商也有一定程度的影響但相對小,我覺得更要小心的是接下來經濟下滑帶來的消費緊縮,雖然我經歷過2007的金融風暴還逆勢成長,但這次應該會更嚴重國際的情勢等都和那時不同級別,還好台灣很強的在這波疫情中做得很好,所以面對接下來的變化,現在還有一些時間能做準備,希望這些經驗可以給想進電商的人帶來一些幫助,大家加油!

 

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