星期四 , 23 1 月 2020
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【百萬商店這樣做#2】用最少錢弄起一個事業~略長文

【百萬商店這樣做#2】用最少錢弄起一個事業~略長文


最近開始有一些時間,繼續努力完成這系列,透過客戶的反饋,重新規劃大家可能比較有興趣的幾個主題:
  • (一)主力產品與選品策略
  • (二)用最少錢弄起一個事業
  • (三)導購頁的秘訣
  • (四)價錢設計的小賤賤
  • (五)生意不好?善用小團主
  • (六)擺脫廣告,佈局中長期流量 (KOL、SEO、社群)
  • (七)建立強循環「一頁式+商城」
  • (八)廣告到底怎麼下?

整個系列主要是介紹實驗商店如何在不花太多資源的情況下做起來、而且在不算長的時間內;我認為不論是初創業,面臨經營困境、或是要擴展營運,這個模式都蠻值得一試的,因為這是在研究過市場上各個經營不錯、同時排除一些需要長時間累積、初期資源需求大的公司類型匯整後的策略。今天這篇「用最少錢弄起一個事業」算是整個概略,第一階段初期我們做了些什麼、和第二階段確認了可行後又調整了什麼、第三階段要思考商業架構。

第一階段

1.選擇單品模式
創業總有一堆事所以公司小要成功,就要懂得把資源放在最重要的事情上,在產品也是一樣的道理,你要顧50個商品和顧1~3個商品哪個能讓你做得比競業好?但並不是產品多、商城沒有用,而是目標和階段的問題,初期要先讓消費者有一個強烈的印像,打造出一款爆品是比較有效率的方式。

關於選品不要陷入迷思,一定要找別人沒有或超強的產品,相信我除非你自己開發,要不然找不到的;當然也是不亂找都能賣,至少你要找到這個品的一件特點,最好選你相對了解的TA、或找TA sample 詢問(就是你認識的人同時也是目標客戶),看他們對你找到的產品有什麼想法,這一步可以降低自己自嗨XD,因為我找很多品當下都覺得超棒有賣點但最後都被TA 打槍,但打槍不一定就不能賣而是要理解原因,把產品轉個面向或轉換TA,一個平凡的產品就有”新的價值”,了解商品和TA之間的關係極為重要,這部份可以參考前篇
「主力產品與選品策略」

買賣不是那麼單純的”我有好東西,你會喜歡好東西,所以賺錢”,買賣是一門”藝術”,像價值的塑造、TA與產品的關係、供需、曝光策略、社群運用等等,都可以讓一個平凡產品轉身變成爆品。舉個例子:以前賣衣服時即使有衣服有5個顏色,穿在model 身上的顏色總是賣最好;店面也是穿在model 的銷量都不錯,但同樣的商品如果今天是躺在衣台上,那價值感就差很多;又像去家樂福在眾多的口香糖區你可能看都沒看一眼,但你一定會在結帳出口看到一款口香糖,甚至會順手買回家。

2.運用導購頁
選定了要打造的產品後,用單一頁面去設計銷售頁也就是所謂的一頁式,用心佈局每一part 影響TA什麼,很多人花太多時間在文案的文詞上,卻沒有先想清楚消費者心理和我們的目的性,實驗商店花最多的時間在討論「TA的喜好」、「如何引發/影響TA」這兩點上,很多人卻直接跳過這部份,就開始寫文案了,經常就變成文案看起來很強但對不到心。

然後拍照、頁面設計極重要,一定要做出質感來,這部份是所有裡面最值得花錢的!價值感提升有助於後續的轉單,想辦法做到「看到時以為這東西1,800元、實際999元」 那差不多就成功一半了

關於導購頁、一頁式可以參考這篇
「一頁式、一頁商店、導購頁?一次搞懂!」

3.粉絲團、IG要建立
這主要有3個作用

  1. 不要想這能用導購今非昔比,PO 個文就一堆人來買的時代過了,但這還是要做因為會讓人對品牌有基礎的認識、安心感
  2. 用來操作廣告
  3. IG則是能洗它自己的SEO、運用hashtag

4.團主先求有再求好
這個對初期有很大的幫助,因為廣告洗產品多少要一些時間,銷售量不高或ROAS太低賠錢 (通常是再行銷還沒起來),這些都會打擊信心,這時有團主就能:

  1. 帶來一些銷量提升信心
  2. 團主會有一些不錯的產品見解,很值得參考
  3. 同時沒有買的又能變成再行銷去洗
  4. 品牌/產品的曝光

總之就是好處多多,實驗商店初期就是同事幫忙弄團,那時的幫助就很大,不用一定想著找到大團主,通常大團主抽成高或是會有基本收費,檔期也不好排,初期反而小團主比較適合,可以從身邊的朋友詢問、或一些團主們的社團裡找。

5.KOL 好好用呀,便宜就好
KOL 主要是用來背書、洗SEO,不一定是直接的轉單,題外話不要什麼都想直接轉單,轉單是一連串的佈局產生的結果;KOL 就不用提太多,最近好多人在討論,可以說一下我覺得KOL 有蠻多用法,想特色、圖片運用、產文案、甚至影片等;雖然電商紅利沒有了,但這就是自媒體時代的好處人人都是KOL 不怕找不到或太貴。

6.廣告測試與佈局
ads + Facebook,有很多人都只投FB 會覺得反正都是廣告,而忽略了ads 的重要性,仔細去想用戶在使用這兩個平台的使用情境是不同的,ads 的關鍵字用戶目的性很強、明確知道要什麼,而FB 和ads 的聯播網都是閒逛去看到的,所以要補抓完整一點的消費者路徑,就都應該都要佈局;同時順著這個用戶使用情境去想素材和文案就比較容易中。然後記得一件超重要的事,不管有沒有投廣告都先把追踨code 弄上去,先讓它去抓資料。

 

第二階段
在確認銷售狀況OK後,基本就是放大、同時要建立完整的銷售網,很多人生意好就一直停留在第一階段一直賺到賺不了,那時再救就來不及了。

1.從單品到多品項
不能總是只打單品,單品就像火種一樣,不順勢把木炭燒起來,火種滅了就沒了,可以先從單爆品慢慢加2~3個爆品,然後依照TA的使用情境去增加相關產品,除了能提升客單價也能用廣告以外的方式導舊客,降低廣告比重提升淨利,更重要的是消費者開始記憶並習慣你的存在,就可以好好的烤肉了XD

2.從一頁式到商城
當商品愈來愈多就很需要一個商城去運用,很多人一開始沒有先想要之後的成長只思考一頁式,等生意不錯想擴展或遇到瓶頸時,才發現商城的重要性,但這時搬平台就會很痛苦,之前好不容易累積的成績全都沒了,進退兩難……

一頁式、商城大不同
很多人以為商城就是把很多一頁式加在一起加個menu 連結、或是有個首頁就是商城,商城相較一頁式複雜很多,能運用的東西也更多,操作手法也很不同,本來想說不太需要特別介紹,因為我想商城系統已經存在那麼多年,那些老套路應該都知道了,但好像蠻多人不太清楚,還是簡單的說明一下:

1)使用情境不同
像老客戶回來因為產生了信任通常都會多帶,所以從原本直效性質的買/試,變成了”逛”,對於新客戶來說直接導入商城會留下來看的,通常也真的是在逛,要讓消費者從眾多的產品中選到自己想要的,所以要協助消費者選購、同時細心安排產品的露出,這時就很需要一些功能補助,例如:menu 同產品在不同分類裡(tag)、商品搜尋、產品列表、列表裡的banner、相關商品等等。

2)價值的提升
提升價值就能提升價格,品牌形像的塑造很重要,運用設計感提升視覺價值、關於我們的品牌理念等都是價值的堆積,而相對完善的會員管理頁,各項查詢、歷史記錄、資料修改等,這個都會影響會員對一個品牌專業度的看法,簡單說一頁式有點像擺攤子(成效快)、官網就像打造旗艦店(價值高),在消費者心中的感受是很不同的。

3)運用行銷組合
一頁式的行銷折扣相對單純,通常為”當次”的折扣,商城則因為產品類型多、客戶的回訪,需要更多元的行銷折扣,像任選X件X折、紅綠配、為了回購的購物金、紅利、首次購買優惠、更重要的是會員等級的折扣、優惠、生日禮金等;運用得好不只提升客單還能提升回訪率。

4)提升忠誠度、回購
會員等級是一個強大的人性策略,大家都知道20%的客戶會帶來80%的營收,就我以前做男裝每週上新款,只要發個電子報就會有一堆老客戶來買,這些老客戶都是2~3件以上在買,而且客單都是2000元以上,有個瘋狂客戶更每個月都買5,000元;很多人為了持續自己VIP 的身份,每年都要買到一個額度,不只提升了頻率也提升了客單。

商城的好處還有很多,蠻多細微的東西也都會影響銷售狀況,就像一開始說的,行為變成了”逛”,如果價錢、加入購物車,還和一頁式一樣放在最下面,那消費者不瘋了才有鬼,看沒幾個商品就離開了;當消費者變成了逛,這時需要的是最快方式讓他們先放入購物車裡,最近meepShop 就有個專案就是完善購物車的使用情境,可以增加提袋率和使用體驗,這就是商城才能做到的功能,不過上線應該是2020第2季了。

3.廣告要放大、細分
廣告放大就很技術面,通常小預時算各項數字都不錯,ROAS 也都能維持在賺蠻多錢的水準,但一放大預算就會開始下滑,這時不要太有得失心想一直保持和之前一樣,基本上只要能在賺錢的水準就OK,因為接下來重心是把商業架構建立起來,時間拉長就會有綜效,例如:A爆款帶B爆款、順帶加購品、品牌信任度加速轉單率等。

廣告基本上放大要還要有賺錢,原則就是要去細分廣告組合、運用消費者購物的路徑,不要想每個組合都直接轉單,把重心放在Re 上(再行銷),然後用各種操作包括非廣告的方式去帶IN(新客),讓IN的量能變大但又便宜。

廣告差的時候也不要因此都關了,我看到蠻多人這樣做,但也了解看很差的成效差是很痛苦的;廣告會不好是正常的沒有什麼理由,去猜什麼演算法改了也是多餘的,所以可以多考慮長尾(品牌能見度之類),還是要多少做投遞;這時預算先縮小一點,通常我們的經驗是1週左右就又會回來,中間可以先關閉太差的素材、做新的或是開之前不錯但後來爛的素材。

 

第三階段
這階段是想清楚你的發展主軸,到了這階段也應該有一些利潤去嘗試,多思考怎麼做長久、自己的優勢等等,能不能成為大公司、賺超多就差在這;這塊我們也還在模索有很多方向都能擴大版圖、像外銷,但哪一個方式適合就也還不確定,等2020 如果有做出一些成績再做分享,目前我在思考和執行的有這兩個:

1.建構起你的商業模型

  • 爆品可以繼續創造
  • →同時帶動多品
  • →再從多品裡去打造出爆品

以此為循環,更多的產品也能更完整你TA的樣貌,當你開始了解TA後,很重要的就是鎖定一個產品區塊(同類型、或同使用情境、或同TA),就能逐漸鞏固起你的事業。

2.往回購品(消耗品)走
這部份是我認為長期經營可以考慮的,因為市場上大部份商品都不能回購,回購品大多需要自己開發、也需要較長時間去洗市場、平均單價也較低,這也是我一開始衝市場沒有選擇的原因;但如果生意開始穩定就可以開始思考回購品,因為回購品能拉高顧客終生價值、降低廣告成本的支出,可以先從目前的產品區塊找,因為這樣就能同時強化原本的商品線。有點要注意是回購品多需要開發,就會開始接觸工廠會有很多know how 要學,一定要意識到”做產品”是完全不同的世界,即勞心又耗力弄不好可能連同賺錢的本業一起掛掉。

當然市場上也是有很多沒有回購品做了很久的,運用強大的行銷力,這也是可以的,只是我覺得一直找品有點累、沒中也會花很多錢,若能”養”品反而隨時間拉長會愈賣愈好。

題外話,回購品中流行產業是蠻特殊的,同一產品是不會回購、但客戶回訪比率是高的,除非對流行產業有很高興趣,要不然我的經驗是”累斃了”,這種的回購比較不是這裡說的回購品,但如果像內衣褲之類的就算是不錯的回購品。

 

總結:
整體來說實驗商店的方式就是這樣,其實沒什麼特別的,賣東西的邏輯差不多都一樣,要能做比同業好就是什麼都比別人好一點,平時多了解這個世界,觀察人們的行為,多聽別人在講什麼;像什麼團主、IG 限時、KOL 等在做實驗商店前我都不知道,都是同事們的建議、討論,我才知道有這些東西,收集了這些新的東西,先重新思考各自的”本質”是什麼,再套用自己的生意邏輯和經驗,然後組合出一個策略,測試、修正、再測試、再修正。

很多人都把賣東西講得好複雜,現在時代是什麼XXX、AI之類,又或畫出極複雜的流程圖,這些沒有不對只是總把我的腦子弄得更亂,常常解析(因為工作需求)到最後都發現還是個老方法、或是必然下的產物、或是用結果反給新名詞;又常看到有的人會太專注在狹義的行銷上,弄了很多行銷手法,但很根本的事卻忽略了,像是價錢太高低於消費者感知的價值,所以廣告再怎麼弄、換素材也跑不出量。

可能做過菜市場的關係,我喜歡比較純萃一點的東西,對我來說買賣就是個藝術,掌握核心價值(主題)、修練技巧(繪畫能力)、找到對的工具(顏料/畫筆),剩下的就是隨機應變、確認扣掉一堆開銷後有錢錢放口袋、然後一直想辦法活下去希望一些實作的經驗能讓大家有所靈感,在2020 能發大財!不小心寫了爆表的字數,感覺好像其它篇也不用寫了~哈哈!

 

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